APP退守、小程序進(jìn)擊，誰(shuí)在主導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場(chǎng)？

　 域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

文|瀟湘Lee

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

截止2019年年底，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上監(jiān)測(cè)到的APP數(shù)量達(dá)367萬(wàn)款，小程序則超過(guò)450萬(wàn)。

在艾瑞咨詢(xún)?nèi)涨鞍l(fā)布的這份《2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報(bào)告》中，小程序正展現(xiàn)出巨大的活力，成為用戶(hù)觸達(dá)內(nèi)容和服務(wù)的關(guān)鍵途徑。

無(wú)獨(dú)有偶，蘋(píng)果最新發(fā)布的iOS 14中最引人注目的新功能之一，就是類(lèi)似于小程序的“App Clip”——當(dāng)用戶(hù)需要時(shí)，以卡片的形式從屏幕底部快速?gòu)棾?，讓用?hù)快速體驗(yàn)?zāi)晨顟?yīng)用的功能。

自從小程序進(jìn)入人們視野后，關(guān)于小程序能否取代APP的討論就從未停止過(guò)，蘋(píng)果的加入，又一次從側(cè)面體現(xiàn)了小程序的未來(lái)潛力。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者這里，小程序+內(nèi)容已經(jīng)成為他們必須重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)變革。

縱覽艾瑞咨詢(xún)整份報(bào)告，結(jié)合市場(chǎng)觀察，我們認(rèn)為，小程序相較APP有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能夠滿(mǎn)足內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更多新商業(yè)需求，而小程序的不同分發(fā)模式，又很大程度上決定內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該選擇什么樣的平臺(tái)。

對(duì)很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，他們的“最佳選擇”，可能一開(kāi)始就被注定了。

內(nèi)容賽道的“路基”，已經(jīng)由APP變成小程序

如果說(shuō)不同的玩家競(jìng)逐于“內(nèi)容賽道”上，那么過(guò)去這個(gè)賽道的“路基”是APP，現(xiàn)在已經(jīng)逐步變成了小程序。

1、APP面臨“總數(shù)”天花板，“貨架式消費(fèi)”成為內(nèi)容全新市場(chǎng)

APP產(chǎn)品不斷迭代，數(shù)百萬(wàn)的產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，但“不幸的是”，由于使用習(xí)慣和手機(jī)硬件功能限制，45.9%的用戶(hù)手機(jī)中APP數(shù)量只有11-30個(gè)。

“鋪面”就這么多，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者走APP道路已經(jīng)十分艱難，于是，成為某些大型鋪面中的“貨架”，以小程序形態(tài)出現(xiàn)，借平臺(tái)獲得相對(duì)獨(dú)立的“領(lǐng)地”進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，就變成一個(gè)更恰當(dāng)?shù)倪x擇。

現(xiàn)在，小程序的用戶(hù)認(rèn)知度已經(jīng)高達(dá)86.2%，35.0%的用戶(hù)出于節(jié)省內(nèi)存和方便考慮直接使用小程序取代APP下載。這種“貨架式消費(fèi)”、輕量級(jí)啟動(dòng)的特點(diǎn)，更能解決用戶(hù)痛點(diǎn)，使內(nèi)容用戶(hù)更便捷地享受互聯(lián)網(wǎng)海量?jī)?nèi)容，是小程序相對(duì)APP優(yōu)勢(shì)的延續(xù)。

2、開(kāi)發(fā)門(mén)檻不斷降低，小程序在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者這里已經(jīng)“普惠化”

除了客觀條件帶來(lái)的路徑選擇優(yōu)勢(shì)，新路徑上障礙更少，也是推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者倒向小程序的重要原因。

在內(nèi)容賽道上，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的能力稟賦可能都偏向內(nèi)容創(chuàng)作的各種軟硬件，并沒(méi)有太強(qiáng)的IT技術(shù)能力，開(kāi)發(fā)成為第一道障礙，這時(shí)，平臺(tái)降低開(kāi)發(fā)門(mén)檻，就成為推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者涌入的另一個(gè)重要因素。

隨著小程序發(fā)展接近4年，BAT先后推出各具特色的小程序生態(tài)，進(jìn)一步降低了開(kāi)發(fā)者的開(kāi)發(fā)成本。

例如，在向來(lái)以技術(shù)優(yōu)勢(shì)見(jiàn)長(zhǎng)的百度智能小程序平臺(tái)上，定制化組件將內(nèi)容開(kāi)發(fā)者接入成本降低了90%，使得開(kāi)發(fā)進(jìn)程更快、個(gè)性化顯著且功能俱全。這些組件包括流量配置、成員管理、運(yùn)維及數(shù)據(jù)分析、廣告監(jiān)測(cè)和支付管理等多維工具，以及多樣化的智能小程序模板，不同的開(kāi)發(fā)者都能快速開(kāi)發(fā)出屬于自己的小程序產(chǎn)品。

以其中的互動(dòng)組件來(lái)看，通過(guò)與百度端內(nèi)互動(dòng)消息聚合頁(yè)打通，開(kāi)發(fā)者無(wú)需二次接入即可用端內(nèi)入口觸達(dá)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)二次回訪，而這是內(nèi)容小程序產(chǎn)品維護(hù)粉絲群體必備的功能。

事實(shí)上，小程序的開(kāi)發(fā)門(mén)檻放低、幾乎通過(guò)配置平臺(tái)和組件的方式“普惠化”，反過(guò)來(lái)也使得小程序相對(duì)開(kāi)發(fā)難度較高、速度慢、維護(hù)難的APP優(yōu)勢(shì)更加明顯，更適合內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

去中心化VS中心化，“內(nèi)容”這次站后者

總體而言，當(dāng)下的小程序平臺(tái)模式，主要包括以微信為代表的去中心化分發(fā)模式，以及以百度為代表的中心分發(fā)模式，這二者在很多領(lǐng)域都可以PK出不同的優(yōu)劣來(lái)，但對(duì)內(nèi)容賽道而言，中心化可能才是更為恰當(dāng)?shù)倪x擇。

其原因，可以從用戶(hù)、觸達(dá)、變現(xiàn)、延展等方面考慮：

1、用戶(hù)：“信息過(guò)載”背景下，中心化節(jié)省用戶(hù)判斷成本

用戶(hù)的使用習(xí)慣，當(dāng)然是影響內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者選擇的首要考慮因素。

先來(lái)看這份數(shù)據(jù)：

除了主動(dòng)搜索，在分發(fā)上，中心方式已經(jīng)顯著領(lǐng)先于去中心化的方式。其原因不難理解，以社交為代表“內(nèi)容裂變”模式玩了多年，沒(méi)有中心平臺(tái)，只有用戶(hù)自主轉(zhuǎn)發(fā)、分享，造成了越來(lái)越多的無(wú)效甚至誤導(dǎo)信息，典型的是疫情期間每天都在產(chǎn)生大量謠言。

在去中心化分發(fā)的模式下，內(nèi)容越多就越容易造成“信息過(guò)載”，用戶(hù)在渠道中獲得的內(nèi)容還需要花費(fèi)判斷成本來(lái)避免自己獲得錯(cuò)誤的內(nèi)容。

最終，越來(lái)越多的用戶(hù)又開(kāi)始回到有中心化權(quán)威審核、控制的分發(fā)模式下，不必再付出額外的精力進(jìn)行判斷。同樣典型的是，在疫情期間，越來(lái)越多人傾向于通過(guò)搜索引擎來(lái)獲取權(quán)威內(nèi)容（資訊、健康等），而拒絕直接相信社交軟件上傳播的各種內(nèi)容。

2、觸達(dá)：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的中長(zhǎng)尾玩家呼喚分發(fā)的“公平”

在殘酷的互聯(lián)網(wǎng)叢林中，你不能指望別人來(lái)幫你，一切都靠自己，這是去中心化小程序模式的基本理念。在這個(gè)思維模式下，我們可以見(jiàn)到很多一夜之間的爆款，讓很多小程序創(chuàng)業(yè)者艷羨不已。

然而，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)面對(duì)海量的市場(chǎng)，注定不是一門(mén)“一兩個(gè)爆款、眾多沉寂者”的生意，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者其實(shí)都是中長(zhǎng)尾市場(chǎng)的組成者。

而在這方面，中心化平臺(tái)可能更為“友好”，也更有某些幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的色彩。

在百度智能小程序平臺(tái)上，通過(guò)算法控制流量分配，其實(shí)意味著內(nèi)容小程序不必依托原有粉絲基礎(chǔ)，就能在啟動(dòng)初期獲得平臺(tái)的巨額流量扶持和曝光，這其實(shí)解決了中長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)者特別麻煩的冷啟動(dòng)問(wèn)題，只要內(nèi)容本身過(guò)關(guān)、足夠優(yōu)質(zhì)，就有機(jī)會(huì)觸達(dá)那些真正需要這些內(nèi)容的用戶(hù)并沉淀流量，而不是費(fèi)勁找各種社群傳播，祈禱裂變式“奇跡”、最終多數(shù)被淘汰。

事實(shí)上，不僅是內(nèi)容，在生活服務(wù)等更多小程序領(lǐng)域，關(guān)注中長(zhǎng)尾市場(chǎng)才能關(guān)注多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，在一個(gè)巨頭平臺(tái)上創(chuàng)造出更多商業(yè)機(jī)會(huì)，而不只是少數(shù)人的暴富神話(huà)。

3、變現(xiàn)：中心化平臺(tái)不存在公域流量與私域流量的沖突

對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，獲得了冷啟動(dòng)，鋪好攤子開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后，最重要的莫過(guò)于變現(xiàn)了。在去中心化平臺(tái)上，變現(xiàn)任然是一件只能靠自己的事，甚至還被平臺(tái)許多不知道哪里冒出來(lái)的規(guī)則所掣肘，公域流量與私域流量存在著廣泛的博弈。

但在中心化平臺(tái)上，由于小程序“公域流量”本身就是由一個(gè)個(gè)“私域流量”所組成，“公域流量”最終要分發(fā)到每一個(gè)小程序當(dāng)中去，平臺(tái)必須對(duì)那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，因?yàn)檫@直接關(guān)系到自己的發(fā)展。

從百度智能小程序平臺(tái)來(lái)看，這種“負(fù)責(zé)”，主要包括兩個(gè)方面：

一是分發(fā)更精準(zhǔn)，只有更能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的用戶(hù)流量才被導(dǎo)入到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的私域流量池子中。這方面，百度智能小程序憑借AI能力，以及搜索用戶(hù)主動(dòng)表現(xiàn)出的更加清晰的用戶(hù)屬性，在推薦精準(zhǔn)度方面有客觀優(yōu)勢(shì)。

在此基礎(chǔ)上，我們觀察到百度平臺(tái)還進(jìn)行了一些運(yùn)營(yíng)，例如殺手锏級(jí)別的功能“圈人群”，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以通過(guò)該功能為單篇內(nèi)容自主添加標(biāo)簽來(lái)圈定對(duì)應(yīng)的目標(biāo)興趣人群，相當(dāng)于主動(dòng)式的進(jìn)一步聚焦（而不是等平臺(tái)判斷），指標(biāo)包括年齡、性別、地區(qū)、所在行業(yè)、教育水平、婚姻狀態(tài)、人生階段、消費(fèi)水平、興趣點(diǎn)等。

報(bào)告顯示，這種做法下數(shù)據(jù)質(zhì)量有明顯的提升：

二是中心化平臺(tái)會(huì)提供更多有助于商業(yè)變現(xiàn)的資源、工具或功能。

例如，百度智能小程序背靠百度系資源，為內(nèi)容小程序提供了大量的廣告主資源，同時(shí)配以多樣化廣告展現(xiàn)形式，報(bào)告顯示某內(nèi)容型網(wǎng)站接入小程序后，CPM商業(yè)廣告變現(xiàn)相比H5時(shí)期提升了30%，而某內(nèi)容付費(fèi)網(wǎng)站接入小程序后，付費(fèi)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)環(huán)比提升近70%。

4、延展：打開(kāi)新的內(nèi)容玩法想象空間，離不開(kāi)中心平臺(tái)的技術(shù)賦能

最后一點(diǎn)，是中心化小程序平臺(tái)，往往可以為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供面向未來(lái)的一些技術(shù)賦能。

典型地，隨著直播帶貨的火熱和泛濫，走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)必然是下一階段的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，在直播內(nèi)容方面，利用AI技術(shù)可以為帶貨節(jié)目帶來(lái)更精準(zhǔn)的用戶(hù)，改變泛流量粗網(wǎng)撈魚(yú)的境況，實(shí)現(xiàn)更高的帶貨轉(zhuǎn)化，將是一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)，而這就需要平臺(tái)提供底層技術(shù)支撐。

此外，還有一些玩法上的創(chuàng)新，例如當(dāng)主播提到某個(gè)商品時(shí)，小程序自動(dòng)識(shí)別產(chǎn)品并放出搶購(gòu)鏈接，或者連接VR帶來(lái)更真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，這些都依賴(lài)百度這樣的中心化小程序平臺(tái)開(kāi)放自己的技術(shù)儲(chǔ)備。

當(dāng)然，這方面的想象空間還有很大，但無(wú)論如何，中心化意味著小程序開(kāi)發(fā)有了強(qiáng)力的后盾，可以自由進(jìn)行更多創(chuàng)新。

中心化+“集聚效應(yīng)”推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更進(jìn)一步？

設(shè)想兩個(gè)場(chǎng)景：

一個(gè)商業(yè)購(gòu)物區(qū)，里邊什么都有賣(mài)的，偶有兩家手機(jī)店穿插其中；

一個(gè)手機(jī)一條街，全是賣(mài)手機(jī)的鋪面，各種牌子、各種檔次都有。

看起來(lái)，后者的環(huán)境對(duì)單一手機(jī)店來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，但實(shí)際上，有過(guò)類(lèi)似購(gòu)物經(jīng)歷的人都知道，手機(jī)一條街帶來(lái)大量專(zhuān)門(mén)“買(mǎi)手機(jī)”的特定消費(fèi)群體，對(duì)所有店面而言，都是巨大的消費(fèi)潛力。

這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上典型的“集聚效應(yīng)”，放到內(nèi)容平臺(tái)這里同樣適用：平臺(tái)上擁有越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，會(huì)因?yàn)閮?nèi)容的集聚，讓用戶(hù)逐步習(xí)慣到平臺(tái)上消費(fèi)內(nèi)容，增加整體的內(nèi)容“人流量”而使所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都受益。

顯然，只有中心化的小程序平臺(tái)更符合這種特征，去中心化的小程序平臺(tái)往往更像復(fù)雜的商業(yè)購(gòu)物區(qū)，無(wú)法形成內(nèi)容的集聚效應(yīng)。

從案例看，作為中心化小程序平臺(tái)的典型，百度移動(dòng)小程序背靠以信息和知識(shí)為核心的移動(dòng)生態(tài)，在“集聚效應(yīng)”上帶有客觀上的優(yōu)勢(shì)，這在內(nèi)容層面有四個(gè)表現(xiàn)，這些可能也能給予內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者以參考：

①多形態(tài)破圈

由于移動(dòng)生態(tài)的長(zhǎng)期積累，百度智能小程序承載的內(nèi)容，囊括從文字、音頻、短視頻、長(zhǎng)視頻、直播等一系列當(dāng)下主要形態(tài)。

②多垂類(lèi)覆蓋

百度智能小程序當(dāng)前覆蓋主流內(nèi)容領(lǐng)域30+，每日分發(fā)內(nèi)容量達(dá)數(shù)十億，服務(wù)超7千萬(wàn)用戶(hù)，資訊、知識(shí)、技能等多元垂類(lèi)內(nèi)容消費(fèi)需求基本可以被滿(mǎn)足。

③多場(chǎng)景適配

由于多樣化的形態(tài)和多垂類(lèi)覆蓋，百度智能小程序?qū)τ脩?hù)使用的場(chǎng)景也進(jìn)行了客觀上的多種適配，例如工作場(chǎng)景下用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間零碎，提供有短視頻和資訊類(lèi)產(chǎn)品；生活場(chǎng)景用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間集中且大塊，提供有在線(xiàn)視頻產(chǎn)品等；針對(duì)通勤途中的移動(dòng)類(lèi)碎片時(shí)間，則有音頻和音樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品等等。

④突出主題的熱搜

這是百度搜索帶來(lái)的天然優(yōu)勢(shì)，在艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告中，熱榜、熱搜是很多用戶(hù)連接內(nèi)容的主要通道，在百度移動(dòng)生態(tài)下，百度智能小程序的用戶(hù)不用切換平臺(tái)，即可直接接觸到當(dāng)下的內(nèi)容熱點(diǎn)。

回過(guò)頭來(lái)看，移動(dòng)生態(tài)給百度智能小程序帶來(lái)內(nèi)容賽道上幾乎唯一的“集聚效應(yīng)”，這造成“滾雪球”現(xiàn)象，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者將在“同行”入駐越來(lái)越多的情況下獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而不會(huì)像去中心化平臺(tái)那樣面臨過(guò)于慘烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)。

總而言之，內(nèi)容賽道跑在小程序上已經(jīng)成為定局，而雖然去中心化與中心化在不同小程序領(lǐng)域表現(xiàn)出不同的優(yōu)劣，但內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者選擇中心化平臺(tái)是從用戶(hù)到平臺(tái)一系列因素作用下的必然結(jié)果，這其中，憑借移動(dòng)生態(tài)帶來(lái)內(nèi)容“集聚效應(yīng)”的百度智能小程序成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更恰當(dāng)?shù)倪x擇。

不過(guò)，說(shuō)一千道一萬(wàn)，內(nèi)容的質(zhì)量仍然最終決定內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的生死，在中心化平臺(tái)對(duì)中長(zhǎng)尾內(nèi)容創(chuàng)作者“負(fù)責(zé)”的大背景下，每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者剩下的，就是想辦法如何把內(nèi)容質(zhì)量做得更好。

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