觀象｜新消費(fèi)迎來(lái)“后浪”時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绾纬孙L(fēng)破浪？

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五四青年節(jié)前夕，B站推出的一段演講視頻一石激起千層浪，引發(fā)媒體和各年齡層網(wǎng)友的熱議。自此以后，正當(dāng)青春年少的95后、00后們，又被賦予了一個(gè)極具標(biāo)簽化色彩的名字——后浪。

但無(wú)論稱謂如何，青年正成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。而他們的性格特質(zhì)和消費(fèi)態(tài)度之中，或許就潛藏著巨大的商機(jī)。

“ 后浪 ” 與二次元

以年齡作為劃分代際的依據(jù)，是全世界通行的做法。在大洋彼岸的美國(guó)，1995-2010年間出生的人被稱作“Z世代”，恰好與我們口中的95后、00后重合。一種普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，Z世代是數(shù)字技術(shù)的“原住民”，網(wǎng)絡(luò)和電子產(chǎn)品在他們的成長(zhǎng)經(jīng)歷中留下了難以磨滅的印記，也深刻地影響了他們的生活方式和處世態(tài)度。

在中國(guó)，同樣享受著技術(shù)革命紅利的“Z世代”，剛好也是這個(gè)大國(guó)崛起時(shí)代的親歷者和見證者。在物質(zhì)生活和信息管道極大豐富的環(huán)境下，極富愛國(guó)熱情和文化自信的年輕人們正成為中國(guó)新消費(fèi)浪潮的中堅(jiān)力量。值得注意的是，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也日益多元化，從追求物質(zhì)享受到獲取精神愉悅，不一而足。

說(shuō)到Z世代的精神生活，就不得不提二次元文化。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)Z世代群體的活躍用戶規(guī)模已達(dá)到2.75億，而艾瑞咨詢則預(yù)測(cè)我國(guó)泛二次元用戶規(guī)模有望在今年突破4億大關(guān)。蘇寧金融研究院據(jù)此推斷，二次元文化已經(jīng)基本完成了對(duì)Z世代的全覆蓋。

巧合的是，為Z世代創(chuàng)造出“后浪”這個(gè)新稱謂的B站，正是國(guó)內(nèi)泛二次元用戶最大的網(wǎng)絡(luò)聚集地之一。“后浪”與二次元文化之間的聯(lián)系，由此可見一斑：他們是二次元產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主力，而二次元文化又反哺著他們的消費(fèi)理念。

“愿意為自己的興趣付費(fèi)”是熱愛二次元文化的“后浪”們最鮮明的消費(fèi)主張之一。蘇寧金融研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，半數(shù)左右的二次元用戶都曾花錢購(gòu)買過(guò)漫畫、游戲及相關(guān)周邊產(chǎn)品，即便是收入有限的學(xué)生群體，購(gòu)買力也不容小覷。但千萬(wàn)不要盲目地把“為興趣付費(fèi)”與“沖動(dòng)消費(fèi)”畫上等號(hào)——想讓二次元用戶們掏出錢包，就必須用優(yōu)秀的作品贏得他們的認(rèn)可。

國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的興起便是頗具代表性的例證。去年大熱的《哪吒之魔童降世》，用強(qiáng)勁的票房表現(xiàn)證明了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的創(chuàng)作水準(zhǔn)和技術(shù)實(shí)力。片中操著一口流利“川普”的太乙真人令觀眾們印象深刻，而造就這份“川味”的，的確也是一支大部分成員來(lái)自成都的本土主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。他們?nèi)〉玫膬?yōu)異成績(jī)，無(wú)疑是近年來(lái)四川動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縮影：2018年，“資本寒冬”讓剛剛經(jīng)歷過(guò)發(fā)展早期高速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)突然陷入低谷，然而包括《哪吒》制作方在內(nèi)的一眾四川動(dòng)漫創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)卻逆勢(shì)而動(dòng)，不僅佳作頻出，也屢次受到資本青睞。

共同的興趣為社交創(chuàng)造了基礎(chǔ)。中國(guó)的95后和00后以獨(dú)生子女居多，成長(zhǎng)的孤獨(dú)讓他們更加迫切地渴望溝通。于是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的助推之下，趣味相投的二次元用戶們自發(fā)形成社群，結(jié)識(shí)同好、相互交流。而在以各類衍生品為重要變現(xiàn)手段的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，自帶社交屬性的潮流玩具呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，其中最為人熟知的，?dāng)屬盲盒。IT桔子預(yù)測(cè)，今年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模有望突破1000億元。

▲極具本土特色的潮玩形象

與主打藝術(shù)和收藏價(jià)值的高端潮流玩具不同，盲盒產(chǎn)品單價(jià)普遍不高，上手門檻相對(duì)較低，并且由于設(shè)計(jì)大多來(lái)源于動(dòng)漫IP，往往自帶流量。對(duì)渴望社交、渴望尋求認(rèn)同的二次元用戶來(lái)說(shuō)，盲盒玩具款式隨機(jī)的不確定性，以及廠商通過(guò)“隱藏款”“限量款”等饑餓營(yíng)銷手段制造的稀缺性，使其天然具備成為談資的潛質(zhì)，很容易在二次元社群中引發(fā)傳播，而分享自己擁有的盲盒也成為用戶反復(fù)購(gòu)買的一大誘因。

然而盲盒這種銷售模式本身仍有爭(zhēng)議，甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其存在違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。必須指出的是，當(dāng)前盲盒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分，消費(fèi)者心智也尚未成熟，但隨著更多廠商入局，單純依靠饑餓營(yíng)銷的玩法終將失效。對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，只有具備持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量IP的研發(fā)能力以及與知名IP的授權(quán)合作能力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

二次元與 “ 他經(jīng)濟(jì) ”

實(shí)際上，二次元文化對(duì)年輕世代消費(fèi)理念的影響已不再局限于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。由于動(dòng)漫作品中的人物形象通常都有著極高的顏值，潛移默化之中，熱衷于二次元文化的“后浪”們的審美觀也受到影響，更愿意為改善自己的形象花錢。于是，“顏值經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，與之相關(guān)的美妝護(hù)膚、潮流服飾等品類也因此受到年輕消費(fèi)者的追捧。

同樣值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)觀念中性別與消費(fèi)偏好的對(duì)應(yīng)關(guān)系也在悄然變化。《2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》就指出，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的男士開始使用口紅、眉筆等通常被認(rèn)為是“女性專屬”的化妝品，尤其口紅的消費(fèi)增速高達(dá)278%。另有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年全球男士化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到786億美元，較2017年增幅近40%。此外，以95后年輕男性為主的群體也是球鞋和潮流服飾等“潮牌市場(chǎng)”的消費(fèi)主力。一言以蔽之：“愛美”不再是女士專屬，“他經(jīng)濟(jì)”的潛力可能遠(yuǎn)超想象。

雖然消費(fèi)品類的差異日漸縮小，但男女之間消費(fèi)方式的區(qū)別依然存在。相比之下，男性的消費(fèi)目的更加明確，因而更加追求購(gòu)物效率，也更偏愛線上消費(fèi)。兩股趨勢(shì)的融合催生了許多新型消費(fèi)業(yè)態(tài)，以“得物”“有貨”為代表、提供線上交易和同好社區(qū)的潮流生活方式App就是典型的例子。

在頭部玩家攻城略地，馬太效應(yīng)初步顯現(xiàn)的情形之下，2019年初誕生于成都的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“盯潮”卻另辟蹊徑，以差異化姿態(tài)切入了潮流消費(fèi)App的賽道。針對(duì)潮牌愛好者渴望第一時(shí)間獲取新品資訊的需求，盯潮App以“發(fā)售日歷”為載體，聚合各個(gè)零散渠道的球鞋發(fā)售和補(bǔ)貨消息，為用戶提供推送通知，方便其第一時(shí)間預(yù)約購(gòu)買。

▲盯潮App主要功能

不同于“得物”“有貨”等主打交易功能的競(jìng)品，盯潮提供的是潮流消費(fèi)資訊服務(wù)——在發(fā)售提醒的基礎(chǔ)上，結(jié)合潮牌資訊和興趣社交，打造出一個(gè)潮流愛好者聚集的線上社群。由于核心功能具備足夠的差異性且滿足了目標(biāo)用戶的剛需，盯潮App上線首日便取得了蘋果App Store體育類排行榜第三位的好成績(jī)。

“ 后浪 ” 與新消費(fèi)

當(dāng)95后、00后逐漸成為新消費(fèi)的主力人群，賽道中的創(chuàng)業(yè)者們又該如何順勢(shì)而為?

恐怕最重要的一點(diǎn)，就是打破對(duì)特定群體的刻板印象。二次元文化的滲透也好，“他經(jīng)濟(jì)”的崛起也罷，都不過(guò)是當(dāng)代年輕人消費(fèi)特征的冰山一角。原力創(chuàng)投認(rèn)為，同樣值得關(guān)注的還有Z世代消費(fèi)的“低齡化”和“多樣化”。例如95后、00后的消費(fèi)熱搜詞里已經(jīng)出現(xiàn)了“食譜”“代餐”“抗老”等，意味著健康養(yǎng)生的消費(fèi)需求已經(jīng)在年輕族群中提前顯現(xiàn)，與之相關(guān)的消費(fèi)行為發(fā)生前移;另外，得益于社交平臺(tái)和種草社區(qū)的蓬勃發(fā)展，Z世代的消費(fèi)選擇空前豐富，因而也更愿意且敢于嘗試并找到適合自己的品牌，這也為許多小眾品牌創(chuàng)造了突圍的機(jī)會(huì)。

歸根到底，“后浪”一詞遠(yuǎn)不足以概括年輕世代的“千人千面”，每個(gè)年輕人都是與眾不同的鮮活個(gè)體，而每種細(xì)分需求的背后，可能都潛藏著靜待發(fā)掘的機(jī)遇。

以“去標(biāo)簽化”的心態(tài)，擁抱Z世代的多樣化和差異化，才是迎接新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)的正確姿勢(shì)。

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