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先講個(gè)事例：
最近我們給一個(gè)客戶提案，按照創(chuàng)意形式，匹配了對(duì)應(yīng)的媒體。但是后來(lái)臨近執(zhí)行的時(shí)候，客戶突然把之前同意的媒體方案推翻了，轉(zhuǎn)而選擇了通過(guò)用UD投放阿里三環(huán)媒體，理由是這樣人群可以回流、鏈路也可以追蹤。
聽(tīng)起來(lái)也很有道理啊。
但我一看給過(guò)來(lái)的媒介形式，大部分都是一些app開(kāi)機(jī)屏啊、banner廣告位啊、視頻暫停貼片啊之類(lèi)的硬廣點(diǎn)位，跟我們提的創(chuàng)意內(nèi)容形式完全不搭，換句話來(lái)說(shuō)這些一閃而過(guò)的硬廣，根本承載不了創(chuàng)意中的內(nèi)容。
然而，最后還是礙于“人群可回流、鏈路可追蹤”，客戶選擇了用這種方式。
作為一直在廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的工作者，我一直覺(jué)得媒介，應(yīng)該是最大化來(lái)幫助創(chuàng)意的表達(dá)、傳播出去。而不是本末倒置，去單純追求媒介投放的效果。
然而現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)會(huì)這樣做的品牌，越來(lái)越多。
這背后，源自阿里在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域講得非常成功的一個(gè)故事：讓媒介投放與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化變得更加可視化、可追蹤化。
以前媒介投放，投完了就投完了，review也僅限于多少曝光、PV/UV傳播維度，跟最后因?yàn)檫@次投放達(dá)成多少銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之間，永遠(yuǎn)都是一個(gè)“黑盒子”。
但是隨著阿里全媒體生態(tài)的形成（電商站內(nèi)一環(huán)+阿里系媒體二環(huán)+UD合作媒體三環(huán)），這種“黑盒子”被打破。媒介投放完后，人群的ID可以被沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，進(jìn)行重復(fù)觸達(dá)，后續(xù)的流轉(zhuǎn)鏈路也可以被追蹤到。
很明顯，這套故事，成功打動(dòng)了無(wú)數(shù)品牌市場(chǎng)、電商負(fù)責(zé)人。這也導(dǎo)致很多品牌在有需要做媒體投放的時(shí)候，阿里媽媽成為他們的首選。
所以，不得不承認(rèn)：阿里，應(yīng)該是當(dāng)下最成功的媒介集團(tuán)。
我不否認(rèn)“人群可以回流、鏈路也可以追蹤”，在某種程度上來(lái)說(shuō)，確實(shí)可以提升營(yíng)銷(xiāo)的效率。
但我也在想，有時(shí)候，我們是不是太迷戀這種全鏈路可追蹤式營(yíng)銷(xiāo)了。
全鏈路可追蹤式營(yíng)銷(xiāo)，反映的是我們對(duì)確定性的迷戀，以及對(duì)不確定性的恐懼。
這點(diǎn)，應(yīng)該是人的天性。在營(yíng)銷(xiāo)中，也同樣適用。
營(yíng)銷(xiāo)中所謂的確定性，大概是：用UD做了一波媒體投放，觸達(dá)人群1000萬(wàn)+，回流到數(shù)據(jù)銀行500萬(wàn)+，成交訂單數(shù)100+……
而不確定性，大概是：同樣的預(yù)算，在小紅書(shū)（或者其他內(nèi)容渠道），投了100篇種草內(nèi)容，因?yàn)闊o(wú)法直接跳轉(zhuǎn)天貓，也就沒(méi)有辦法統(tǒng)計(jì)到帶來(lái)多少進(jìn)店UV，更沒(méi)有辦法追蹤到最后帶來(lái)多少銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化……
我相信，大部分的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，都會(huì)更愿意選擇第一種確定性的方式。因?yàn)?，在以KPI為導(dǎo)向的公司里，直接的業(yè)績(jī)數(shù)字，就是我們活下去的根本。
但有時(shí)候，不確定性帶來(lái)的結(jié)果，會(huì)好過(guò)確定性。
比如：小紅書(shū)投放完后，雖然看不到直接的帶來(lái)多少銷(xiāo)量。但從后臺(tái)看到，開(kāi)始有大量搜內(nèi)容種草中埋的關(guān)鍵詞的流量開(kāi)始進(jìn)店，品牌在天貓的自然搜索指數(shù)好像比平時(shí)高了，當(dāng)月的銷(xiāo)量也高了好幾倍。
這就是不確定性，帶來(lái)的效果。
特別是對(duì)于一些新品牌，要敢于嘗試這種不確定性。
因?yàn)橄M(fèi)者根本不了解你的品牌、你的產(chǎn)品，想要活下去，就先要大量的內(nèi)容來(lái)做鋪墊，而不是廣告曝光。
這時(shí)候，一味地只知道迷戀全鏈路可追蹤式營(yíng)銷(xiāo)，不論是你的獲客成本，還是ROI，都會(huì)很快拖垮你。
現(xiàn)在的全鏈路可追蹤式營(yíng)銷(xiāo)，大部分都還局限于廣告性質(zhì)的，比如阿里的全鏈路追蹤，都是基于阿里三環(huán)媒體的硬廣點(diǎn)位，利用UNI ID來(lái)追蹤。
而對(duì)于非廣告性質(zhì)的內(nèi)容形式，像是KOL種草，是很難做到的（除非借助第三方爬蟲(chóng)軟件）。
這樣就很限制住了品牌的推廣形式，在內(nèi)容才是主流的今天，要做到全鏈路追蹤，只能投放廣告！
據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在95后/Z世代消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌，或者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，越來(lái)越少是通過(guò)廣告，而是明星、KOL、朋友的口碑內(nèi)容推薦。
這是我覺(jué)得，我們不要太迷戀全鏈路追蹤式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)原因。
另外，再來(lái)講講營(yíng)銷(xiāo)中的不確定性。
我一直覺(jué)得，找到對(duì)的人、傳遞給他們有需求的信息，就會(huì)有效果。
這是一個(gè)長(zhǎng)線的操作，何必拘泥于，投放的這個(gè)地方，有沒(méi)有一個(gè)可以跳轉(zhuǎn)的button呢？看過(guò)太多標(biāo)準(zhǔn)的效果引流式banner，CTR嚇人。而很多你看起來(lái)鏈路是斷的，比如小紅書(shū)、抖音、B站內(nèi)容，但只要你能激發(fā)他的興趣、需求，即使沒(méi)有一個(gè)直接跳轉(zhuǎn)的鏈接，他也會(huì)去主動(dòng)搜索對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞。
所以啊，營(yíng)銷(xiāo)人要把心放大，全鏈路追蹤式投放，可以去做，但不能太過(guò)迷戀。
畢竟，消費(fèi)者世界大得很，他們并不像你設(shè)想的那樣，只生活在我們可以監(jiān)測(cè)的地方。
大家覺(jué)得呢？
文章來(lái)源：普浪呢（ID：planner2333）授權(quán)發(fā)布，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/c0EVjaaW9N371RDxvxJaPA
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