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全網(wǎng)粉絲5000萬(wàn),丁香醫(yī)生有哪些可復(fù)制的爆款內(nèi)容方法論

 2020-10-15 10:36  來(lái)源: 饅頭商學(xué)院   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

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作者|董洋 編輯|俊杰、MS

來(lái)源|饅頭商學(xué)院「ID:mantousxy」

2014年成立,歷經(jīng)5年多的發(fā)展,丁香醫(yī)生已經(jīng)成為醫(yī)療健康領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的頭部新媒體。

據(jù)了解,丁香醫(yī)生新媒體矩陣總粉絲數(shù)已超過(guò) 5000 萬(wàn)。

其中微信公眾號(hào)粉絲已超1500萬(wàn),常年占據(jù)微信公眾號(hào)健康榜第1名;在知乎,丁香醫(yī)生粉絲總量排名第1,截至目前已達(dá)292.7萬(wàn);入駐抖音兩年多,累計(jì)901.8w粉絲;微博粉絲已達(dá)523w,還頻頻登上微博熱搜……

除了在新媒體平臺(tái)遍地開(kāi)花,每當(dāng)健康領(lǐng)域發(fā)生重大事件,丁香醫(yī)生也總是第一時(shí)間發(fā)聲,為大眾擊碎曲解,揭開(kāi)真相。

比如2018年7月的長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件,丁香醫(yī)生的文章《長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件后,每個(gè)人都該知道的 7 個(gè)答案》,閱讀量高達(dá)1100w+,被分享100w+次;2018年3月,當(dāng)星巴克致癌的謠言四起時(shí),丁香醫(yī)生也第一時(shí)間發(fā)布辟謠文章……

時(shí)不時(shí)就有爆款內(nèi)容火遍全網(wǎng),那么丁香醫(yī)生究竟是如何持續(xù)產(chǎn)出爆款內(nèi)容的?

在饅頭商學(xué)院發(fā)起的《7大主流平臺(tái)全域流量營(yíng)銷(xiāo)攻略》線上直播峰會(huì)中,我們請(qǐng)到了丁香醫(yī)生新媒體負(fù)責(zé)人董洋老師,為大家分享丁香醫(yī)生爆款邏輯的2個(gè)關(guān)鍵和1個(gè)方法,希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

爆款邏輯 2 個(gè)關(guān)鍵

對(duì)于打造爆款內(nèi)容,丁香醫(yī)生內(nèi)部有一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)手冊(cè),這些都是之前做內(nèi)容時(shí)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。內(nèi)容生產(chǎn)手冊(cè)包括的內(nèi)容很多,像如何收集素材,如何起標(biāo)題,封面圖的呈現(xiàn)形式,等等。

這里,我們主要講做爆款的核心邏輯。首先,我們需要知道這句話,即:不是每個(gè)選題都能做成爆款,但要用爆款邏輯做每個(gè)選題。

那么,爆款的邏輯有哪些?

1、分享基因

丁香醫(yī)生內(nèi)部認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵,第一個(gè)是分享基因。

分享本質(zhì)上是一種社交活動(dòng),所以被分享的內(nèi)容是可以作為用戶的社交貨幣的??捎脩魹槭裁丛敢夥窒砟愕膬?nèi)容?這就要求你的內(nèi)容能夠體現(xiàn)出價(jià)值感。

丁香醫(yī)生的做法是,在做內(nèi)容策劃時(shí),去拆解用戶分享動(dòng)作的路徑,找到用戶表達(dá)的環(huán)境,或者替用戶去表達(dá)。

比如說(shuō),我們發(fā)布的這個(gè)話題和內(nèi)容能夠幫助用戶塑造個(gè)人形象,或者能夠在一些重大事件發(fā)生時(shí),作為他參與討論的談資,這樣他才會(huì)主動(dòng)去分享我們的內(nèi)容。

所以,在分享基因上,丁香醫(yī)生要做的是,幫用戶去找到一個(gè)分享的理由,并且將這個(gè)理由做到最大化,讓他“非轉(zhuǎn)不可”。

2、用戶導(dǎo)向

第二個(gè)關(guān)鍵是用戶導(dǎo)向。

在用戶導(dǎo)向上,丁香醫(yī)生堅(jiān)持兩個(gè)“不做”:不做講臺(tái)式科普和不做教科書(shū)式科普。

不做講臺(tái)式科普,要求我們從數(shù)據(jù)出發(fā),去洞察用戶需求。

傳統(tǒng)媒體有一個(gè)很大的劣勢(shì)是,只能做單方面溝通,例如電視報(bào)紙等等,發(fā)出去之后,用戶處于被動(dòng)接受的位置,他看不與看,數(shù)據(jù)很難追蹤。

但是對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō),用戶對(duì)文章的打開(kāi)與否是有決定權(quán)的。通過(guò)公眾號(hào)的數(shù)據(jù)后臺(tái),我們能清楚地看到他們對(duì)一篇文章是喜歡還是不感興趣,能知道他們的痛點(diǎn)。

在滿足了用戶的需求之后,還有一點(diǎn)非常重要,即為用戶提供信息增量。

舉一個(gè)例子,我們常說(shuō)辟謠,但在現(xiàn)階段,丁香醫(yī)生已經(jīng)較少去做這件事情了,這是因?yàn)楹芏嚓P(guān)于健康的謠言,我們?cè)?7年前后反復(fù)強(qiáng)調(diào)之后,已經(jīng)成為常識(shí),這對(duì)讀者來(lái)說(shuō)就不是信息增量了。

當(dāng)你在傳播常識(shí)的時(shí)候,用戶就會(huì)覺(jué)得沒(méi)有價(jià)值,所以我們要不斷去尋找新的信息增量,來(lái)匹配不同階段,用戶的不同需求。

不做教科書(shū)式的科普,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“說(shuō)人話”。

在賬號(hào)設(shè)立的第一天,丁香醫(yī)生內(nèi)部就反復(fù)在問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題:你的選題到底有沒(méi)有“說(shuō)人話”?我們的目標(biāo)是把最專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容“翻譯”成哪怕是初中文化水平,也能夠看懂,而且不但要能看懂,還要覺(jué)得有意思。

在丁香醫(yī)生看來(lái),遵循“what-why-how”這樣傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的科普內(nèi)容,其實(shí)是在偷懶。

因?yàn)檫@樣的內(nèi)容跟教科書(shū)別無(wú)二致,就是你翻開(kāi)任何一本書(shū),都會(huì)看到類(lèi)似結(jié)構(gòu)和類(lèi)似形式的內(nèi)容,它的價(jià)值感會(huì)大大降低。

就好像,你在科普低頭玩手機(jī)的危害時(shí),告訴讀者,低頭玩手機(jī),增加頸椎壓力,傷害頸椎健康,造成脖子疼痛……

當(dāng)讀者看到這樣的內(nèi)容,他唯一可能感知到的一點(diǎn)是,脖子會(huì)疼,但脊椎壓力、傷害頸椎健康這類(lèi)的詞語(yǔ),其實(shí)都比較抽象,用戶很難感知到。

那丁香醫(yī)生是怎么做的呢?

我們當(dāng)時(shí)通過(guò)一些數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化,做了一個(gè)關(guān)于頸椎壓力的測(cè)算,最終得出,當(dāng)我們低頭60度,頸椎要承受約27公斤的壓力!

為了更直觀展示,我們還做成了上圖的示意,低頭60度,相當(dāng)于在頭上頂了11瓶2L裝的可樂(lè)。用戶看到之后,就非常容易感知到,原來(lái)我在玩手機(jī)的時(shí)候,脖子承受了如此之大的壓力。

后來(lái),形象直觀的圖片,也變成了丁香醫(yī)生做內(nèi)容的一個(gè)特色,而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單干巴巴的一句話告訴讀者,這樣做可能是有害健康的。

在用戶導(dǎo)向上,還要重視用戶的反饋。

做新媒體的同行們,都會(huì)關(guān)注數(shù)據(jù),包括閱讀量,分享量,號(hào)外的打開(kāi),吸粉留存等等,但很多人并沒(méi)有真正用好這些數(shù)據(jù)。

丁香醫(yī)生遵循的工作方法是PDCA,即Plan、Do、Check、Adjust:設(shè)定目標(biāo)—執(zhí)行目標(biāo)—檢查數(shù)據(jù)—調(diào)整策略。

這是一篇文章產(chǎn)出的循環(huán),也是丁香醫(yī)生在無(wú)數(shù)循環(huán)過(guò)后,沉淀出的方法論。大家也可以在實(shí)際的工作中,在創(chuàng)作內(nèi)容分析總結(jié)的時(shí)候去用一用。

因?yàn)閷?xiě)內(nèi)容光靠靈感是不長(zhǎng)久的,當(dāng)靈感消失了,我們還可以通過(guò)這樣一個(gè)不斷檢查、不斷調(diào)整的過(guò)程,去積累下一些系統(tǒng)的方法,去持續(xù)的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,乃至爆款內(nèi)容。

1個(gè)方法:分享機(jī)制

上面講的是一些概念,下面我們講比較實(shí)用的方法——分享機(jī)制。

雖然這個(gè)部分會(huì)涉及到丁香醫(yī)生,但是它整體的方法論,是適合所有媒體的。只是可能需要大家,稍微適配一下自己的賬號(hào)或運(yùn)營(yíng)渠道。

在丁香醫(yī)生內(nèi)部來(lái)講,分享機(jī)制其實(shí)來(lái)源于兩本書(shū)——《瘋傳》和《謠言》。

通過(guò)學(xué)習(xí)這兩本書(shū)之后,我們總結(jié)出一個(gè)方法論的公式:傳播=可信度x價(jià)值感。

為什么這里用了一個(gè)乘號(hào)?因?yàn)閷?duì)于丁香醫(yī)生所在的領(lǐng)域來(lái)講,可信度和價(jià)值感任何一個(gè)為0,傳播就是0。你不可信,不會(huì)有傳播,沒(méi)有價(jià)值,用戶也不會(huì)傳播。

所以這一塊,我們要做的,就是通過(guò)內(nèi)容為用戶提供價(jià)值,只有我們的內(nèi)容有利用價(jià)值,才可能影響用戶做下一步動(dòng)作,也就是傳播的動(dòng)作。

而讓用戶做這個(gè)動(dòng)作的前提,就是信任。

1、可信性

如何提升可信性,獲得用戶信任?大家可以參考麥肯錫的信任公式,如下圖:

簡(jiǎn)單拆解一下上圖中的公式,對(duì)于丁香醫(yī)生來(lái)說(shuō):

資質(zhì)是有專(zhuān)家背書(shū);

可靠性是我們自己一直堅(jiān)持的循證,就是有證據(jù);

親近度是說(shuō)人話,像朋友一樣,用更親近更溫和的方式講解知識(shí),而不是高高在上科普知識(shí);

自我定位是用戶導(dǎo)向,你要以用戶為導(dǎo)向,不能從自我導(dǎo)向出發(fā),自我導(dǎo)向越高,對(duì)于用戶來(lái)講,他對(duì)你的信任度反而越低。

1)關(guān)鍵信息的實(shí)際可信:專(zhuān)業(yè)證據(jù)金字塔

以丁香醫(yī)生為例,我們是如何獲取用戶信任的?最重要的是要做到關(guān)鍵信息的實(shí)際可信。

我們有一個(gè)專(zhuān)業(yè)證據(jù)的金字塔,大家可以看一下:

在專(zhuān)業(yè)證據(jù)金字塔里,我們對(duì)可信度有一個(gè)劃分。很多關(guān)于健康的謠言不可信,是因?yàn)樗际抢碚撏茖?dǎo)。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,我們經(jīng)常會(huì)看到,說(shuō)某種食物當(dāng)中的某個(gè)成分,能夠殺死癌細(xì)胞,所以由此得出,吃某一種食物就能殺死癌細(xì)胞,這種就是簡(jiǎn)單的理論推導(dǎo)。

因?yàn)椴](méi)有一個(gè)權(quán)威的研究證據(jù)能夠證明,食物本身能夠殺死癌細(xì)胞,甚至治愈癌癥。 丁香醫(yī)生不會(huì)從理論層面去推導(dǎo)內(nèi)容,我們會(huì)直接忽略。

再高一級(jí),是專(zhuān)家的意見(jiàn),或者專(zhuān)家的個(gè)例。相對(duì)來(lái)講,專(zhuān)家本身是權(quán)威的,但是專(zhuān)家的意見(jiàn),往往會(huì)帶有個(gè)人的背景素材,認(rèn)知局限等等,甚至?xí)幸恍┢睿蛘哒f(shuō)過(guò)于前沿的情況出現(xiàn),這種情況下,我們會(huì)謹(jǐn)慎處理。

更高一級(jí)的,是臨床實(shí)驗(yàn),要有明確針對(duì)這個(gè)話題人群的臨床實(shí)驗(yàn)。但是醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn),有的實(shí)驗(yàn)a做出來(lái)是有用,有的實(shí)驗(yàn)b做出來(lái)是沒(méi)用,這種也會(huì)存在爭(zhēng)議。

所以我們?cè)诓捎玫臅r(shí)候,會(huì)去取舍它當(dāng)中的一些可信度。比如實(shí)驗(yàn)到底靠不靠譜,發(fā)表的期刊是不是優(yōu)質(zhì)等。

最高級(jí)別是指南,尤其是國(guó)家級(jí)或權(quán)威機(jī)構(gòu)出具的指南,或是高品質(zhì)的文獻(xiàn)研究。例如某專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的指南,國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的公告等等,這些相對(duì)權(quán)威并且來(lái)源可靠,我們一般都會(huì)直接采納。

對(duì)于大家來(lái)說(shuō),就要去看看你們所在專(zhuān)業(yè)里面,是不是也有這樣準(zhǔn)確性的東西?你們?cè)谏a(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候,內(nèi)部是否有這樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?這個(gè)就需要你根據(jù)自己的專(zhuān)業(yè)搭建了。

2)證明的呈現(xiàn)形式:利用人類(lèi)直覺(jué)弱點(diǎn)

光搭建專(zhuān)業(yè)知識(shí)的金字塔還不行,我們還需要考慮證明的形式。

在寫(xiě)醫(yī)學(xué)方面的文章時(shí),很有可能會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題,那就是特別專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容,用戶根本看不懂。

比如英文文獻(xiàn),很多人看過(guò)都會(huì)覺(jué)得云里霧里,抓不到結(jié)論,那么我們?nèi)绾稳コ尸F(xiàn)?

這時(shí)的呈現(xiàn)有三個(gè)技巧:證言,故事和降低信任門(mén)檻。

證言是指官方機(jī)構(gòu)證言、專(zhuān)家證言,或展示數(shù)據(jù),主要利用的是普通大眾比較相信權(quán)威的特點(diǎn)。

故事相當(dāng)于“用戶證言”,降低信任門(mén)檻主要是有圖有真相,利用的是人們從眾和眼見(jiàn)為實(shí)的特點(diǎn)。

我們使用過(guò)的兩種專(zhuān)家露出的形式,一種有明確的真人頭像,一種是卡通頭像。

大家看到這兩種形式,一定會(huì)認(rèn)為有專(zhuān)家真人頭像露出的更可靠,因?yàn)橛脩裟苤庇^地感受到這是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉膶?zhuān)家,卡通頭像雖然有說(shuō)是誰(shuí),但是用戶會(huì)覺(jué)得這是個(gè)假人,這就叫眼見(jiàn)為實(shí)。

還有下圖關(guān)于紅棗、紅糖吃了不能補(bǔ)鐵的兩種解釋?zhuān)囊粋€(gè)可能對(duì)于用戶來(lái)講覺(jué)得更可靠?

大概率應(yīng)該是上面的,為什么?因?yàn)樗o到了具體的真實(shí)數(shù)據(jù),你不信我沒(méi)關(guān)系,但是客觀數(shù)據(jù)如此,你對(duì)比一下數(shù)據(jù),就知道哪一個(gè)更有用。

而下面的解釋?zhuān)茱@然是我跟你講道理,你不要吃那個(gè),沒(méi)有用。用戶可能就會(huì)問(wèn)為啥?憑什么你說(shuō)它沒(méi)用它就沒(méi)用?

這種非常微小的細(xì)節(jié),有時(shí)往往是決定一個(gè)讀者是否信任你的關(guān)鍵。而這些小細(xì)節(jié)疊加在一起,給人的感覺(jué),就是你這篇文章到底可信還是不可信。

2、價(jià)值感

分享機(jī)制第二重要的點(diǎn)就是價(jià)值感。價(jià)值感主要包括實(shí)用價(jià)值和流通價(jià)值。

1)實(shí)用價(jià)值

實(shí)用價(jià)值是指這個(gè)信息本身有足夠大的增量,我們自己內(nèi)部把這個(gè)信息叫做關(guān)鍵信息。

用戶知道這個(gè)關(guān)鍵信息,能帶來(lái)好處,或者用戶不知道這個(gè)關(guān)鍵信息,會(huì)造成損失,這個(gè)時(shí)候就要去強(qiáng)調(diào)實(shí)際價(jià)值的感知性。

實(shí)用性

第一是實(shí)用性,能滿足需求,痛點(diǎn)越強(qiáng),價(jià)值感就越強(qiáng)。

舉個(gè)例子,同樣都是薯片,宣傳的時(shí)候,三包薯片分別主打的賣(mài)點(diǎn)是便宜、營(yíng)養(yǎng)、不會(huì)長(zhǎng)胖,哪一個(gè)更能滿足用戶需求?

首先這會(huì)跟人群有關(guān),但是對(duì)于普通或者年輕消費(fèi)者來(lái)講,不會(huì)長(zhǎng)胖可能是最關(guān)鍵的,營(yíng)養(yǎng)反而可能是他們最不關(guān)心的,我都吃薯片了,還在乎營(yíng)養(yǎng)嗎?

所以一定要找準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn),滿足用戶最實(shí)際的需求。這個(gè)地方我們也總結(jié)了一個(gè)解決方案,叫做走極端的效果最好。

第一種是越簡(jiǎn)單,用戶越容易得到,實(shí)現(xiàn)門(mén)檻越低,價(jià)值感就越強(qiáng)。

很多謠言以及傳播很廣的生活小妙招,走的就是易得到、易實(shí)現(xiàn)、門(mén)檻低的方向。用戶只要幾毛錢(qián),或者只要做簡(jiǎn)單的一個(gè)動(dòng)作,就能治病,相對(duì)來(lái)講是很實(shí)操的。

然后看到的用戶也覺(jué)得分享出去,或者實(shí)際做的時(shí)候成本也不高,不妨一試。

如果你的東西特別復(fù)雜,門(mén)檻非常高,對(duì)于讀者來(lái)講,他的第一反應(yīng)可能是我做不到。你跟他說(shuō)這么多,他知道你道理是對(duì)的,但是對(duì)于他來(lái)講,每一個(gè)都做不到,其實(shí)就是價(jià)值感不強(qiáng)。

第二種是用戶可以實(shí)現(xiàn),只是稍微有點(diǎn)門(mén)檻,執(zhí)行起來(lái)有點(diǎn)困難,那你就可以采用大而全的策略,越全越有用,全到用戶當(dāng)時(shí)可能看不完,但是用戶就覺(jué)得它有用。

因?yàn)楹芏嘤脩羰怯惺詹伛焙投诜e癖的,比如你給用戶10種減肥的運(yùn)動(dòng)方法,用戶會(huì)收藏起來(lái),他會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西我現(xiàn)在用不到,但是未來(lái)可能用得到。

警惕性

實(shí)用價(jià)值的第二個(gè)點(diǎn)是警惕性,警惕性就是提醒用戶有什么危害。在用戶可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里,危害越大,價(jià)值感越強(qiáng)。

舉個(gè)例子,“7億中國(guó)人會(huì)患上糖尿病”,這句話很多人是感知不到的。因?yàn)橹袊?guó)有14億人口,用戶會(huì)覺(jué)得自己說(shuō)不定是另外7億人,不一定輪得到我。

但是這句話我們換一種表達(dá)方式:在中國(guó),每?jī)蓚€(gè)人中,就有一個(gè)會(huì)患上糖尿病。

這樣用戶的感知會(huì)非常明確,兩個(gè)人里面就有一個(gè),不是我,就是我身邊的人,這就是明確的感知度。

所以雖然表達(dá)的意思一樣,在解讀時(shí),是否和讀者有直接的關(guān)聯(lián)性,也非常重要。

因此大家做內(nèi)容的時(shí)候要去思考,你想表達(dá)的內(nèi)容對(duì)于用戶來(lái)講也許真的很?chē)?yán)重,但這個(gè)嚴(yán)重性,用戶真的能夠在當(dāng)下感知到嗎?

如果不能感知到,就需要通過(guò)一些話術(shù)轉(zhuǎn)換的方式,讓用戶能夠切實(shí)地體會(huì)到,如果現(xiàn)在不注意,可能明天就要對(duì)自己產(chǎn)生危害了。

消遣性

實(shí)用價(jià)值的消遣性,它更多的是一個(gè)談資,提供的是一個(gè)社交機(jī)會(huì)。

例如像娛樂(lè)八卦冷知識(shí),它可能不存在一個(gè)明確的、特別實(shí)用的、能夠解決問(wèn)題的價(jià)值。它的點(diǎn)在于我不找別人聊天,實(shí)用價(jià)值感就比較弱。

但是弱就沒(méi)有傳播嗎?并不是。

各個(gè)平臺(tái)的傳播動(dòng)力不一樣,像這種娛樂(lè)八卦知識(shí),在微博、豆瓣鵝組這類(lèi)的特定平臺(tái),會(huì)有很強(qiáng)的傳播動(dòng)力。

所以還是要看你的內(nèi)容,你所駐扎的平臺(tái)到底是什么樣的屬性,你去從中挑選可能更匹配你的內(nèi)容的價(jià)值感。

不要只說(shuō)Don't

還有一點(diǎn),叫做不要只說(shuō)don't,而是要給到解決方案和替代方案。

丁香醫(yī)生曾經(jīng)有一段時(shí)間特別喜歡說(shuō)don't,告訴用戶你不要做這個(gè),不要做那個(gè),你吃這個(gè)沒(méi)有用,吃那個(gè)也不能幫你治病。

說(shuō)了一串之后,其實(shí)用戶也會(huì)有一個(gè)逆反心理:你天天跟我說(shuō)吃了沒(méi)用,吃了不行,那我到底該怎么辦?

所以不要只說(shuō)不能做什么,你要給用戶提供解決方案和替代方案。對(duì)于文章的完整性來(lái)講,它可以給用戶一個(gè)定心丸。

2)流通價(jià)值

說(shuō)完了可信性和實(shí)用價(jià)值,我們還需要考慮一個(gè)問(wèn)題:你的內(nèi)容同時(shí)具備了可信+實(shí)用,但是它就能傳播嗎?

比例如像李銀河教授教你處理兩性關(guān)系300招,可信和實(shí)用都具備,但是讀者會(huì)分享嗎?小范圍可能會(huì),但是用戶肯定不會(huì)把它放到一個(gè)大的人群里傳播。

所以我們要考慮清楚,對(duì)于用戶來(lái)講,他想要分享的這個(gè)動(dòng)作代表著什么?其實(shí)就是人設(shè)。

我們每個(gè)人都希望對(duì)外展示的形象是正向的。

正向的關(guān)鍵詞有哪些?積極、陽(yáng)光、幽默、愛(ài)國(guó)、正義、個(gè)性等等。

人們?cè)诜窒硇畔⒒蛭恼碌臅r(shí)候,潛在希望得到的,是別人對(duì)自己的肯定,獲得家人、朋友和同事更多的好評(píng),給人留下積極的印象。

這時(shí),流通價(jià)值的重要性就體現(xiàn)出來(lái)了,而流通價(jià)值最關(guān)鍵的,是要體現(xiàn)用戶的個(gè)人價(jià)值及優(yōu)越感。用戶可以通過(guò)內(nèi)容的流通,為自己的形象做背書(shū),獲取好處。

表達(dá)善意

流通價(jià)值常見(jiàn)的一個(gè)點(diǎn)是表達(dá)善意,即對(duì)一些事情或群體表達(dá)關(guān)愛(ài)、同情和感恩。

一些特定節(jié)日,丁香醫(yī)生會(huì)對(duì)一些弱勢(shì)群體發(fā)聲或支援,但是相對(duì)來(lái)講,表達(dá)善意的傳播動(dòng)機(jī)會(huì)比較弱。因?yàn)檫@件事情,跟讀者的關(guān)聯(lián)性并沒(méi)有那么強(qiáng)。

舉一個(gè)例子,丁香醫(yī)生經(jīng)常會(huì)做跟煙草有關(guān)的話題,就是戒煙。這類(lèi)話題分享率很高,高達(dá)10%,而我們常規(guī)的圖文只有5%—7%。

但是大家可以猜一猜,每分享一次能帶來(lái)多少號(hào)外打開(kāi)?非常低,只有1.5個(gè),堪比兩性話題。

很關(guān)鍵的一點(diǎn),就是很多這種煙草相關(guān)的話題,它是帶有我為你好,我勸你怎么做,有時(shí)甚至帶有攻擊性勸說(shuō)的意味。

讀者分享給身邊親密關(guān)系的人,本意是為了對(duì)方好,但是在接受方看來(lái),你是在Diss他。

這種微妙關(guān)系,大家做內(nèi)容的時(shí)候需要注意一下。

取悅他人

流通價(jià)值的第二個(gè)點(diǎn)是取悅他人。

最典型的例子是分享笑話趣事,為了彰顯用戶其實(shí)是一個(gè)很幽默的人,但是這個(gè)點(diǎn)對(duì)于內(nèi)容的要求非常高,為什么高?因?yàn)榇蠹业男c(diǎn)不一樣。

以喜劇電影《夏洛特?zé)馈窞槔?,你去豆瓣看影評(píng),就會(huì)發(fā)現(xiàn),有的人覺(jué)得很搞笑,有的卻覺(jué)得一般。

說(shuō)明一件事,那就是想要同時(shí)戳中大家的笑點(diǎn),真的很難。如果你對(duì)幽默沒(méi)有那么擅長(zhǎng),那么在別人看來(lái),你的內(nèi)容看起來(lái)可能會(huì)有點(diǎn)尷尬。

有迫切性

接下來(lái)說(shuō)兩個(gè)比較強(qiáng)效的點(diǎn),首先是迫切性。迫切性是什么? 就是展示最新的消息,抓勢(shì)能,追熱點(diǎn),揭秘某個(gè)真相等。

這些內(nèi)容傳播的背后代表著什么?是用戶在分享的時(shí)候,能表明他是一個(gè)消息靈通的人,他擁有別人不知道的、能夠獲取價(jià)值的渠道,能提供有價(jià)值的內(nèi)容。

要切記,不要用過(guò)時(shí)的內(nèi)容或者已經(jīng)成為經(jīng)典的內(nèi)容。就像我前面講到的,辟謠已經(jīng)說(shuō)了100次之后,它就變成了一個(gè)常識(shí),沒(méi)有這樣的迫切性了。

丁香醫(yī)生內(nèi)部有1個(gè)說(shuō)法,叫做熱點(diǎn)跟10個(gè),撲9個(gè)很正常,它本身也要看運(yùn)氣和切入點(diǎn)是不是抓住了核心問(wèn)題。因此撲掉9個(gè)很正常,只要爆1個(gè)就是劃算的。

所以大家不要放過(guò)熱點(diǎn)這件事情,想辦法也要跟,只要是跟你這個(gè)領(lǐng)域掛鉤的,你就一定要想盡辦法找到合適的角度,不要放過(guò)。

自我表達(dá)

還有就是自我表達(dá)。

很多人愿意在朋友圈或者某個(gè)社交平臺(tái)上,宣泄共鳴,表達(dá)立場(chǎng),或者說(shuō)服別人,這實(shí)質(zhì)是一種自我價(jià)值觀的表達(dá)。

丁香醫(yī)生以往做過(guò)一類(lèi)內(nèi)容,一個(gè)是《暈車(chē)難受怎么辦?》,這是解決方案型的;還有一種是趣味性的,就是《當(dāng)代社交絕癥:暈車(chē)》,講的是暈車(chē)這件事給人們生活上帶來(lái)的煩惱。

這兩篇文章雖然都是暈車(chē)話題,但是分享和號(hào)外打開(kāi)相差很大,原因就是我們?cè)谧晕冶磉_(dá)上做足了功夫,所以有更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化機(jī)制。

對(duì)此我們的總結(jié)是,替讀者說(shuō)話比替讀者治病,他更愿意分享,所以大家可以去想這里面自我表達(dá)的點(diǎn)。

需要注意的是,不要讓讀者去表達(dá)我做錯(cuò)了、我認(rèn)錯(cuò),也不要讓他去暴露自己的隱私或者短處。

我們自己內(nèi)部總結(jié)了一句話:千錯(cuò)萬(wàn)錯(cuò),都不是目標(biāo)用戶的錯(cuò)。就像長(zhǎng)胖,肯定不是因?yàn)橛脩籼珣?,而是因?yàn)槭澄锾贸浴?/p>

你不能讓用戶去認(rèn)錯(cuò),雖然傳遞的知識(shí)是一致的,但是傳遞時(shí)的語(yǔ)氣和態(tài)度,一定要做調(diào)整。

3、情緒

對(duì)于讀者來(lái)說(shuō),如果他看完了一個(gè)符合上述要求的內(nèi)容,必定會(huì)產(chǎn)生一個(gè)東西——情緒。

如果我們從情緒的愉悅程度和喚起水平高低去分,可以分成4個(gè)象限。

讀者很愿意去表達(dá),愿意去找別人訴說(shuō),是高喚醒情緒,它有正向和負(fù)向。

例如像我很開(kāi)心,我知道了一個(gè)特別高興的事,我一定要把它告訴我的親朋好友。 以及,我聽(tīng)到了一個(gè)特別壞的消息,特別令人憤怒,我一定要告訴大家,讓大家群起而攻之。

另一種是低喚醒情緒,是指這個(gè)東西讀者看完了以后特別悲傷,感到很難過(guò),可能想找別人聊聊天,或者說(shuō)在你的評(píng)論區(qū)留個(gè)言,但他不會(huì)分享。

或者他看完之后,整個(gè)人都變得佛系,特別云淡風(fēng)輕,他也是不愿意做下一步分享動(dòng)作的,可能更多的是跟你賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者聊聊天,點(diǎn)個(gè)贊。

所以在做策劃的時(shí),要想明白,我們的內(nèi)容激起了讀者的情緒嗎?激起的是哪一種情緒?如果要分享的話,激起的是高喚醒的情緒嗎?

這塊我要再?gòu)?qiáng)調(diào)一件事,就是一定要抓核心人群?jiǎn)拘亚榫w。因?yàn)橥瑯右黄獌?nèi)容,對(duì)于不同的讀者,他喚醒的情緒可是完全不一的。

對(duì)于一個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)講,你要明確你這篇文章核心要抓的人群是誰(shuí)。抓住這群人喚醒他們的情緒,這個(gè)是最關(guān)鍵的。不要想著所有人都要照顧到,所有情緒都要考慮到,沒(méi)有必要。

一旦你這么操作,考慮的特別全面,反而會(huì)把這個(gè)情緒復(fù)雜化,甚至沖淡掉。 所以,核心目標(biāo)人群的關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制一定要明確萬(wàn)不要把目標(biāo)分散掉。

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