20世紀(jì)30年代，美國正值大蕭條時期。在大部分公司紛紛衰落時，IBM卻逆勢增長；同期，美國無線電公司雖股價受重挫，但因適時轉(zhuǎn)變創(chuàng)新工作重點而快速恢復(fù)盈利，并就此獲得巨大增長機會。
黑天鵝事件無法預(yù)測，但并非不能從中獲利。大環(huán)境的變動，往往是危中有機、危后出機。
正如當(dāng)下，國內(nèi)正處于疫情后的復(fù)蘇期，且又逢金九銀十促銷季，正是品牌商家打破原有的競爭格局、占據(jù)先機的絕佳時期。想要抓住紅利，品牌勢必要做到“與時俱進”，盡可能早的掌握最新營銷邏輯和趨勢。
信息流“矩陣”打法
營銷行為向來是要在用戶視線聚集處開展。
今年，疫情導(dǎo)致用戶對信息流內(nèi)容有了更大需求，信息流廣告也因此而快速增長。據(jù)騰訊看點報告顯示，今年一季度信息流廣告的市場份額從2019年第四季度的28%上升至34%，超越電商廣告成為了份額最大的廣告形式。
在營銷領(lǐng)域，信息流廣告并不是什么新事物。海外，F(xiàn)acebook于2006年就開始運用；國內(nèi)，騰訊、百度、字節(jié)跳動等幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也早已引入。
相較之下，在國內(nèi)和Facebook、Twitter幾大海外巨頭一樣利用豐富社交生態(tài)的就是騰訊。而騰訊在此基礎(chǔ)上仍有“升級”，以眾多產(chǎn)品共同組成可囊括社交、內(nèi)容、搜索三種生態(tài)的“大平臺”。
在騰訊內(nèi)部，信息流內(nèi)容的“總管”是騰訊看點。得益于騰訊的龐大業(yè)務(wù)布局，作為信息流內(nèi)容服務(wù)平臺的騰訊看點也因此具備了不少優(yōu)勢：擁有騰訊QQ、QQ瀏覽器、獨立APP以及微信四類分發(fā)平臺、“推薦+社交+搜索”三大引擎。據(jù)IDC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)信息流市場研究》報告顯示，騰訊看點已經(jīng)進入了中國互聯(lián)網(wǎng)信息流市場的“第一梯隊”，與百度和今日頭條形成了“三足鼎立”之勢。
多個分發(fā)平臺和產(chǎn)品矩陣的平臺構(gòu)建，讓騰訊看點生成了一個獨特的營銷玩法——信息流廣告“矩陣”。
這一玩法的基礎(chǔ)，首先在于騰訊看點的分發(fā)平臺構(gòu)成了矩陣?？梢钥吹?，騰訊看點目前擁有的騰訊QQ、QQ瀏覽器、看點快報等產(chǎn)品所覆蓋用戶量極其龐大，據(jù)騰訊看點報告數(shù)據(jù)顯示，目前騰訊看點能夠覆蓋日活用戶已達2.4億，用戶的日均內(nèi)容消費量也達到了96億，人均單日使用時長58分鐘，覆蓋了各年齡層和各線級城市，擁有海量用戶基礎(chǔ)。
多個分發(fā)平臺的“組合”，讓騰訊看點具備了信息流廣告的集中、組合式投放的能力。以場景思維來看，多個平臺可以搶占用戶在移動端更多的使用場景，覆蓋用戶的大部分時間。多次出現(xiàn)但形式各異的廣告在不會讓用戶產(chǎn)生厭煩心理的前提下，延長了其在人腦中的儲存時間。
同時這一聯(lián)投方式，其實也使得品牌在騰訊看點的幫助下，有效規(guī)避了常規(guī)采買過程中跨平臺投放易重復(fù)觸達的問題。騰訊看點通過跨多平臺有機組合“聯(lián)投”的方式，實現(xiàn)了去重投放和跨端頻控，保證獨立用戶觸達最大化，也滿足了品牌對提升投放ROI的需求。
其次，騰訊看點的信息流廣告“矩陣”從表現(xiàn)形式來看也是內(nèi)容的矩陣。
現(xiàn)階段，用戶對于內(nèi)容的偏好，已經(jīng)從圖文為主逐步升級為視頻和直播。在騰訊看點近期產(chǎn)出的快消、數(shù)碼家電以及汽車類三大用戶價值報告中都有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅直播電商、短視頻廣告的帶貨效果都十分顯著，并且用戶也已習(xí)慣于用短視頻來幫助自己完成購買決策。例如在看點平臺上，用戶對美妝日化、食品飲料、餐飲三類快消品的內(nèi)容消費就均以視頻內(nèi)容為主。
用戶對廣告的好感度直接與廣告內(nèi)容掛鉤，品牌需要讓廣告以用戶喜愛的形式展現(xiàn)。毋庸置疑，短視頻和直播的崛起，讓用戶的內(nèi)容消費偏好發(fā)生遷移，這兩類內(nèi)容也因此成為了絕佳營銷窗口。
在這一背景下，騰訊看點也在這兩類內(nèi)容上進行布局，并為品牌提供了完善服務(wù)和便捷工具，幫助品牌省力、高效的做營銷轉(zhuǎn)化。
在短視頻方面，騰訊看點主要發(fā)揮著“撮合”的作用，先積累起明星、KOL、IP等資源，再搭起品牌與這三方合作的橋梁。
一個典型的案例，是肯德基與小說《天官賜?！返腎P跨界合作。利用騰訊QQ看點、QQ瀏覽器和看點快報三大核心資源，以及通過跨端頻控進行去重投放，肯德基觸達到了Z世代二次元消費群體，并最終實現(xiàn)了CTR高于大盤35%的投放效果。
可以看到，站在騰訊的肩膀上的騰訊看點，擁有了來自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視綜藝、游戲、體育賽事等多個領(lǐng)域的版權(quán)資源，這在其他營銷平臺上并不常見。
同樣，騰訊看點也大面積覆蓋著明星和業(yè)內(nèi)頭部KOL，并以KOL篩選匹配工具，讓品牌能夠與創(chuàng)作者快速實現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容策劃和共創(chuàng)。在此基礎(chǔ)上，騰訊看點充分滿足了品牌的定制化營銷需求，幫助品牌以創(chuàng)意、打情感牌、立人設(shè)等創(chuàng)新營銷內(nèi)容與消費者形成情感鏈接，進而實現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化。
多樣化的內(nèi)容聚合和情感的深度鏈接，讓騰訊看點對年輕人的吸引力有了明顯增長。據(jù)騰訊看點報告數(shù)據(jù)，騰訊QQ產(chǎn)品中Z世代（25歲以下人群）占比就高達70%，QQ瀏覽器和看點快報的Z世代用戶占比也分別達40.4%、32.3%。
在直播方面，騰訊看點則是生成了一站式在線直播解決方案：一方面以完善產(chǎn)品功能、提升使用便捷度，另一方面為品牌提供主播、技術(shù)、場地等直播資源，以“軟硬件”的同步優(yōu)化降低品牌開播門檻，提升直播轉(zhuǎn)化效果。
目前，品牌可以在騰訊直播APP以及看點直播小程序內(nèi)完成一鍵注冊和開播，同時品牌生成的預(yù)約海報也可以直接嵌入公眾號和社群內(nèi)部，方便粉絲群體直接跳轉(zhuǎn)進入觀看，大大縮短了流量轉(zhuǎn)化的路徑。
公域私域“組合拳”
在騰訊看點的“一站式直播”玩法中，嵌入公眾號、社群內(nèi)部，提升品牌粉絲進入便利度的一系列操作其實也指向了營銷中的一大關(guān)鍵玩法——私域流量的運用。
私域流量一直是極強轉(zhuǎn)化效果和品牌沉淀能力的代名詞，也是近年來的行業(yè)熱詞。在騰訊看點近期的用戶價值報告中，“私域業(yè)態(tài)加速成熟”也是其總結(jié)出的一大行業(yè)趨勢。
私域流量備受平臺和品牌關(guān)注，這背后體現(xiàn)出的一方面是行業(yè)的變化——互聯(lián)網(wǎng)大盤流量增長接近天花板，獲取新增流量的成本提升，品牌不得不思考“如何一次觸達反復(fù)利用”的問題。另一方面則是品牌的變化——品牌需要樹立形象、構(gòu)建IP、謀求長期增長，但傳統(tǒng)廣告投放沒有沉淀，營銷效果停投即消失。
特勞特在《定位》曾提出，形象時代，品牌形象、聲譽往往會比單純產(chǎn)品特點的展示更有利于長期轉(zhuǎn)化和增長，廣告的價值必須要往后端延伸，讓營銷發(fā)揮出更長尾的作用?？勺灾鲹碛?、可多次重復(fù)利用的私域流量在此時便派上了用場。
因為微信生態(tài)的存在，騰訊看點在私域流量方面的優(yōu)勢明顯。對品牌而言，此時一個事半功倍的方法，就是借助騰訊看點這一具備私域流量優(yōu)勢的平臺，來直接沉淀自己的私域，沉淀后再進行自主搭建、自由控制，以及反復(fù)觸達用戶使其成為品牌的“忠實粉絲”。
而值得關(guān)注的是，騰訊看點的能力不只是充分利用私域流量，更是讓公域和私域“打組合拳”。公域流量在私域流量面前并非毫無用處，騰訊看點在利用和把握私域流量時，其實讓其成為了一個先引流再留存的完整過程。
這一過程中，公域首先負責(zé)引流。
騰訊看點通過幫助品牌在多個分發(fā)平臺聯(lián)投，來觸達到盡量多的公域流量，進行引流獲客。在這一基礎(chǔ)上，平臺再讓信息流廣告與小程序等品牌私域直接相連，幫助用戶快速直達。此時，作為私域流量重要的呈現(xiàn)形式之一的小程序使得跳轉(zhuǎn)更加便捷無礙，打破了移動端的流量孤島。
“引流”步驟完成后，私域開始發(fā)揮留存的效用。
此時的微信小程序、看點直播小程序都可以承載復(fù)雜的營銷活動，例如以直購、直播、社交裂變等玩法提升用戶留存和線上轉(zhuǎn)化，以抽獎、免費申領(lǐng)等方式將用戶引導(dǎo)至線下消費等等。而這其實也是品牌收集用戶需求、愛好和消費習(xí)慣等數(shù)據(jù)和信息的過程。通過小程序，品牌得以近距離了解消費者需求，并以此不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品和服務(wù)，從而在無形中增強品牌口碑和品牌認知。
事實上在此之前騰訊已經(jīng)通過微信生態(tài)為小程序發(fā)展和在營銷上的運用打好了基礎(chǔ)。現(xiàn)階段，用戶對于小程序的使用率已非常之高。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年6月微信小程序的月活用戶就已超8.3億，月人均活躍天數(shù)也達到了13天。
在這一背景下，騰訊看點其實也可以讓小程序的運用范圍再一次拓展。
小程序能發(fā)揮效用的地方，肯定不會只是在微信這一個產(chǎn)品內(nèi)，瀏覽器就是一個絕佳的拓展方向。據(jù)騰訊看點報告數(shù)據(jù)顯示，QQ瀏覽器\看點快報\QQ看點三端中的女性用戶為了獲取汽車資訊，會更傾向于主動搜索汽車信息，以此來輔助自己作出購買決策。
可見，在瀏覽器內(nèi)用戶往往是為使用搜索引擎而來，其需求、目的非常明確。因此在這一搜索場景下置入小程序，便可以直接縮短營銷轉(zhuǎn)化鏈路。
一方尋找商品而另一方推薦商品，這樣皆大歡喜的“生意”，騰訊看點勢必會在未來有所行動。背靠著騰訊整個流量生態(tài)，決定了騰訊看點有能力去做這些其他玩家做不到的事。
總結(jié)以上來看，騰訊看點的這些營銷玩法，無一不是在洞察用戶需求和行業(yè)趨勢變化的基礎(chǔ)上所生成。而騰訊看點細分行業(yè)推出用戶價值報告，也是為了讓平臺的洞察進一步成為品牌的洞察，并能夠為品牌所用。
從用戶視角、行業(yè)視角出發(fā)，這對于品牌和平臺來說其實是一條高效且省力路徑。因為營銷本質(zhì)就是要占領(lǐng)用戶心智，及時了解和掌握，則是占領(lǐng)的先決條件。
作者： 呂玥
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/gzV2D7-aMhd3wHBueXO-4w
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