你知道嗎？最近三十年來，人類生產(chǎn)的信息量已超過了過去5000年信息生產(chǎn)的總和。在巨量信息的包裹之下，供給天平嚴(yán)重失衡，人的時間，不夠用了。
中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授張志華談到，“用戶愛看什么，就把什么送足喂飽，讓人停留在舒適圈，看似瀏覽了很多信息，實(shí)則信息非常單一，無法拓展知識面。”這就是“信息繭房”。于是我們看到企業(yè)與產(chǎn)品的競爭，從爭奪增量的用戶規(guī)模，進(jìn)擊為爭奪存量的用戶時間。大量的產(chǎn)品用信息繭房裹挾用戶，希望用戶沉溺在自己的領(lǐng)地里“kill time”，因?yàn)闀r間意味著注意力的庫存，意味著更多的廣告資源，以及更多的商業(yè)化變現(xiàn)。
但這似乎背離了互聯(lián)網(wǎng)的初衷——提高效率、信息透明。
在這個信息碎片化甚至粉末化的時代，能真正站在用戶角度，讓用戶可以放松警惕，完全信任的內(nèi)容已經(jīng)不多了；能給用戶帶來愉悅的內(nèi)容審美體驗(yàn)，讓其每一秒時間有意義的內(nèi)容也不多了；能抵住流量誘惑，真的沉下去著眼于社會甚至全人類的長遠(yuǎn)發(fā)展，真正讓用戶跳出繭房，打開眼界的內(nèi)容更是不多了。
這也讓人不禁發(fā)問：滔天而來的內(nèi)容信息浪潮里，什么樣的內(nèi)容值得人們把時間交付出去？什么樣的內(nèi)容才是真正價值所在？
對新聞媒體來說，如何實(shí)現(xiàn)破繭躍遷，讓用戶不再困守在信息繭房中，從“批量推送”到“投其所好”，再到“開拓視野”，讓信息主動去找到“對的人”，已迫在眉睫。
內(nèi)容的更高境界
都說內(nèi)容是非標(biāo)品，叫好又叫座的爆款可遇不可求，我們很難用量化的標(biāo)準(zhǔn)去考核內(nèi)容的價值，也很難用固定的套路去復(fù)制爆款。
盡管內(nèi)容的元素千變?nèi)f化，但內(nèi)容的根基卻是不變的——是否為用戶帶來長久的信任感。
HBO的管理層曾告訴「深響」，HBO成功的要訣在于用戶每月付費(fèi)，他們并非為某部特定的作品買單，而是相信HBO一定能給出超預(yù)期的內(nèi)容。
同樣道理，內(nèi)容如此之多，每一篇圖文、每一條視頻都是單體的，只有通過內(nèi)容認(rèn)可形成信任，才能取得真正的用戶忠誠和粘性。
那要如何建立這種長期的信任呢？
讓每一次的信息傳遞都準(zhǔn)確、可靠、權(quán)威、及時。
以騰訊新聞為例，今年疫情期間，通過實(shí)時數(shù)據(jù)信息的規(guī)?；瘋鞑ズ透咝?quán)威動態(tài)的智能化辟謠，凈化網(wǎng)絡(luò)信息。比如，騰訊新聞旗下的較真辟謠平臺，保持對“新型冠狀病毒肺炎”專題的高強(qiáng)度和高質(zhì)量運(yùn)營，累計(jì)覆蓋3.5億人次，辟謠服務(wù)多達(dá)10億次，這也更加印證了新聞資訊永遠(yuǎn)是強(qiáng)需求，引發(fā)公眾刷屏的內(nèi)容，往往是深刻內(nèi)容或是民生新聞。
在騰訊PCG內(nèi)容出品部總經(jīng)理賀國帥看來，信息安全感只是第一步，內(nèi)容的更高境界，更要給用戶帶來審美愉悅感和價值成就感。 他認(rèn)為，提供有價值的有審美訴求的，能引發(fā)共鳴的差異化的內(nèi)容，才能為用戶帶來審美的愉悅感。
比如《十三邀》，不同于傳統(tǒng)新聞訪談節(jié)目客觀中立的態(tài)度，它以“帶著偏見看世界”為出發(fā)點(diǎn)，拋棄了簡單粗暴的娛樂內(nèi)核，在娛樂至死的大環(huán)境中脫穎而出，成為深度訪談欄目精品——總播放量超5億，第四季豆瓣評分8.9。
而價值成就感則是放大到了更為長遠(yuǎn)的社會價值上。賀國帥表示，希望讓內(nèi)容產(chǎn)生美好，深挖對社會長遠(yuǎn)發(fā)展具有建設(shè)性的內(nèi)容，為用戶帶來價值成就感。
谷雨工作室出品的非虛構(gòu)報道《一個名字叫喂的女人》講述了時間跨度35年的一個個人悲情故事，同時也引發(fā)了諸多對當(dāng)下社會及時代問題的探討。“通過這些普通人你可以更好的還原今天整個中國的一個當(dāng)下的狀態(tài)，無論是精神狀態(tài)、物質(zhì)狀態(tài)。”騰訊網(wǎng)副總編輯楊瑞春表示。
好的內(nèi)容，從來都是有重量的，信息安全感、審美愉悅感與價值成就感這三種感覺交融，并進(jìn)一步加深了用戶與平臺的情感連接與信任。
看見、信任、記住
《數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報告2020-2021》顯示，41.3%的用戶認(rèn)為，廣告出現(xiàn)在新聞熱點(diǎn)、深度報道和高質(zhì)量的欄目里讓它最具有信任感。有些太過生硬的商業(yè)訴求會在用戶眼里會變得很“尷尬”，反而失去信任感。
正因如此，同時具備上述三種價值的內(nèi)容非常稀缺，能真正讓用戶信賴的內(nèi)容平臺更是鳳毛麟角。因此，這樣的陣地，更凸顯出獨(dú)特的商業(yè)價值。
或許很多人會覺得，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌的商業(yè)化訴求是有一定沖突的。但實(shí)際上，這是融合度的問題。
只要內(nèi)容與品牌能共創(chuàng)協(xié)同，就會凸顯出巨大的內(nèi)容張力。內(nèi)容能融合用戶對內(nèi)容的信任感、讓用戶移情到對品牌的信任感上。簡而言之，內(nèi)容即品牌，內(nèi)容品位即品牌調(diào)性。
賀國帥表示，好內(nèi)容和好營銷是可以相輔相成、自然結(jié)合的。商業(yè)信息本身就是海量信息的一部分，將商業(yè)內(nèi)容化，帶給用戶審美價值是內(nèi)容商業(yè)化的更高級形式。騰訊新聞平臺要做的不止是讓用戶認(rèn)識到品牌，還要讓品牌被熟知、被信任、被用戶主動傳播。這都是好內(nèi)容給品牌帶來的價值賦能。
《數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報告2020-2021》
我們不妨再看一些案例：
《財約你》是一檔泛財經(jīng)政商領(lǐng)袖的視頻訪談欄目，騰訊網(wǎng)副總編輯馬騰告訴「深響」，“《財約你》不會為了獲得更多的點(diǎn)擊量而降低內(nèi)容維度。我們在內(nèi)容上不妥協(xié)，堅(jiān)持做引領(lǐng)者，但在傳播上會嘗試用各種手段去觸達(dá)更多用戶。”
但事實(shí)上，這檔嚴(yán)肅財經(jīng)節(jié)目，在2019年騰訊平臺的總播放量超3.2億，期均播放量達(dá)2000多萬，最高一期達(dá)到4900多萬。
《知遇之城》則是以音樂人的視角，走近每一座城市，和素人一起探尋生活的煙火氣，創(chuàng)作音樂。用戶在素人的故事中可以看到自己的影子，這種高度共情被觸碰、被慰藉、被連接所帶來的獲得感和幸福感是人們最基本的心理需求。騰訊網(wǎng)副總編輯楊瑞春表示：“不要小看素人的故事。小人物的光輝讓人回味，他們只是需要金手指去挖掘打造。”
這樣有內(nèi)容厚度的節(jié)目自然能承載更多的創(chuàng)意營銷玩法——比如在城市投入故事膠囊，讓普通人講故事。以此方式打通線上線下營銷，讓品牌有更多和用戶接觸的場景。
這種內(nèi)容IP的張力，是普通流量型內(nèi)容不可望其項(xiàng)背的。
騰訊新聞《知遇之城》
這樣的品質(zhì)內(nèi)容也不是誰都能完成，內(nèi)容的“質(zhì)感”難以量化，因而更加可貴。
在比拼流量和聲量的時代，選擇內(nèi)容意味著內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺更應(yīng)該時刻保持價值思考，讓用戶有獲取資訊的安全感。選擇內(nèi)容也意味著要有耐心和勇氣，不止?jié)M足用戶眼前的興趣，也為用戶發(fā)現(xiàn)更多精彩，敢于為他們提供不那么“開心”的內(nèi)容，讓他們得到新知的獲得感，真正“打開眼界”。
而在這樣的環(huán)境下，用戶來到這里才能真正地看見內(nèi)容、信任內(nèi)容、記住內(nèi)容，也讓內(nèi)容在用戶心中煥發(fā)出更多的光芒。
在用戶存量的時代下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在構(gòu)建更有競爭力的“引力場”。在這個引力場之下，內(nèi)容吸引用戶，留住用戶，在此基礎(chǔ)上與品牌共創(chuàng)共生，幫助品牌深度觸達(dá)用戶，傳遞商業(yè)理念，為商業(yè)價值創(chuàng)造更多可能。
作者｜李西茜
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/xZ6jKQFtaiYWtRVK5TzBQw
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