據(jù)天眼查App顯示，近日，小紅書關(guān)聯(lián)公司行吟信息科技（上海）有限公司再次新增一條行政處罰，行政處罰內(nèi)容為罰款2萬元，責(zé)令停止發(fā)布。詳情顯示，被處罰原因為：在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。
隨后小紅書發(fā)布核查通告回應(yīng)稱，行政處罰經(jīng)核查是針對2018年官方微信公眾號一篇文章內(nèi)容用語不當(dāng)，已對問題文章進(jìn)行處理，并對所有官方公眾號文章進(jìn)行重審。
小紅書早期的內(nèi)容不規(guī)范問題，似乎一直比較嚴(yán)重。從天眼查可以看到，至今小紅書的行政處罰信息已經(jīng)高達(dá)20條。另外在2019年，小紅書還因一則#小紅書代寫50元一篇#的話題登上微博熱搜，這不禁讓人心生調(diào)侃：難道小紅書公眾號上的文章，也都是50元一篇找的代寫嗎？
埋了兩年的“廣告地雷”，為何今日才爆發(fā)？
回歸社區(qū)為小紅書帶來一大批粉絲型用戶，也讓“試用筆記”成了很多人購物的參考，但是小紅書的商業(yè)化動作似乎也隨之越來越激進(jìn)。
從推出自營商城“福利社”，再到上線品牌合作人平臺、推出“小紅店”等，再加上去年測試直播間、達(dá)人筆記測試淘寶外鏈，小紅書慢慢從原來單純的賣商品轉(zhuǎn)型為了圈內(nèi)帶貨平臺，以粉絲帶來的流量通過廣告進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，美好的筆記似乎也慢慢變成了違規(guī)廣告的來源。
央視記者曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在豆瓣、百度等多個平臺上，搜索“軟文、代寫”等關(guān)鍵詞，就會出現(xiàn)大量代寫、代發(fā)、刷單等服務(wù)的結(jié)果。在小紅書被爆出的虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈里，代寫代發(fā)種草文章可根據(jù)粉絲數(shù)量明碼標(biāo)價，點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、上熱門均可人為操縱，已經(jīng)出現(xiàn)了專門的黑灰產(chǎn)組織，還形成了一條完整的評論營銷產(chǎn)業(yè)鏈，目的只為“勾引”消費者消費。
不過，最令消費者擔(dān)憂的還是有關(guān)醫(yī)藥的違規(guī)廣告。醫(yī)藥廣告牽涉太多利益相關(guān)方，其巨大的商業(yè)利潤讓不少犯罪分子鋌而走險，而醫(yī)藥又關(guān)系到消費者的身體健康，一不注意，可能就會帶來生命健康風(fēng)險。小紅書此次被處罰就與醫(yī)藥相關(guān)，而且早已不是第一次了。
在2016年10月27日，小紅書就因為發(fā)布非藥品的商品宣傳疾病治療功能的違法廣告被罰15萬。
2019年7月29日，南都曾發(fā)布《小紅書醫(yī)美亂象調(diào)查：借種草賣人胎素等違禁藥，推廣微整形速成班》調(diào)查，曝光小紅書中網(wǎng)友公然展示售賣國家違禁藥品，引流線下游醫(yī)注射，并大賣速成微整形培訓(xùn)班廣告等亂象。
恰巧的是，同一天晚上，有手機用戶發(fā)現(xiàn)多家安卓應(yīng)用商城下架了小紅書App，從7月底開始下架持續(xù)了整整兩個半月，直到10月中旬小紅書才重新出現(xiàn)在各大應(yīng)用市場，而原因或許就與違規(guī)醫(yī)藥廣告有關(guān)。要知道，2019年同樣也是對于違規(guī)廣告亂象以及醫(yī)藥亂象重點整治的一年。
在2019年6月20日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《2019網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動（網(wǎng)劍行動）方案》，以網(wǎng)絡(luò)廣告為原點，橫軸覆蓋門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺、互聯(lián)網(wǎng)媒介等絕大部分網(wǎng)絡(luò)廣告載體，縱軸包含醫(yī)療、藥品、保健食品、房地產(chǎn)、金融投資理財?shù)染W(wǎng)絡(luò)廣告類別，要求市場監(jiān)管總局、工業(yè)和信息化部、公安部、網(wǎng)信辦各部委按職責(zé)分工協(xié)作加大案件查處力度，查辦一批大案要案，基本保證了網(wǎng)絡(luò)廣告象限無死角治理。
2019年全年，市場監(jiān)管總局就《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理辦法》先后三次向社會公開征求意見，從這里也可以看出監(jiān)管側(cè)對于關(guān)乎人民群眾生命健康安全的三品一械廣告的重視程度和謹(jǐn)慎態(tài)度。
廣告信息已被正式納入網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)的治理范疇，網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)治理步伐已初步邁開，對于醫(yī)療藥品的廣告治理更是一直在路上，從未有盡頭。但是此次關(guān)于小紅書的處罰事件卻令人非常疑惑。
從小紅書官方回應(yīng)來看，此次處罰的內(nèi)容針對的是小紅書2018年發(fā)布的違規(guī)廣告信息。在經(jīng)歷了兩年時間，多次整改事件，尤其是2019年被迫下架兩個多月后，小紅書為什么還會遺留如此嚴(yán)重的醫(yī)藥違規(guī)廣告問題？是沒有放在心上還是商業(yè)利益驅(qū)使？無論如何，小紅書現(xiàn)在或許需要重視一下這些可能存在的問題了。
商業(yè)變現(xiàn)之路上，小紅書內(nèi)容生態(tài)成犧牲品？
小紅書的成長過程，同樣也是一個在內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)與實現(xiàn)商業(yè)化增長的取舍過程，但小紅書好像始終沒有找到內(nèi)容流量生態(tài)與商業(yè)化變現(xiàn)的最佳平衡點，早期因為商業(yè)化程度難以滿足資本市場的期望，后期則因為商業(yè)化腳步太快，內(nèi)容生態(tài)治理方面或許不可能避免會有些滯后，但這樣的結(jié)果很可能是踩到紅線。
就在兩個多月前，根據(jù)大眾網(wǎng)·海報新聞記者11月4日報道，疑似有博主通過小紅書發(fā)布大尺度美女裸露圖片和視頻，并通過留下的聯(lián)系方式開展有償性服務(wù)。隨后小紅書方面稱，對于涉嫌存在第三方平臺涉黃行為的用戶，已經(jīng)提交相關(guān)管理部門做進(jìn)一步調(diào)查。
UGC流量價值是平臺商業(yè)化的基本面，廣告、電商的核心變現(xiàn)模式下，商業(yè)化必然會導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)的劣化，因此UGC主導(dǎo)的內(nèi)容生態(tài)與流量商業(yè)變現(xiàn)之間實際上有兩種可能，一種是螺旋上升，另一種則是互相牽制導(dǎo)致發(fā)展停滯甚至走向毀滅。
通過廣告商業(yè)變現(xiàn)本沒有錯，但是作為一個具有社交屬性、內(nèi)容驅(qū)動為主的平臺，必然需要解決內(nèi)容生態(tài)治理的問題。優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容本是小紅書的優(yōu)勢，問題是內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的程度不超過內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)的閾值下，如何保證內(nèi)容生態(tài)能夠持續(xù)良性運作。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年6月份小紅書MAU達(dá)9300萬，下架風(fēng)波后小紅書MAU整整下降了2000萬，僅為7288萬。千萬級別的MAU下滑對于小紅書這樣體量的UGC平臺而言，內(nèi)容生態(tài)環(huán)境惡劣之后的影響不可謂不大。
決定平臺商業(yè)化上限的，實際上是內(nèi)容生態(tài)的治理效率，治理效率越高，內(nèi)容生態(tài)正循環(huán)的成本越低，內(nèi)容變現(xiàn)的空間也就越大。但是隨著商業(yè)變現(xiàn)的步伐加快，內(nèi)容生態(tài)良性正循環(huán)的成本也會隨之增高。
從當(dāng)下來看，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的變現(xiàn)途徑主要有兩條，一個是廣告，一個是電商。廣告方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)與廣告本身就是一個對立面，這似乎也意味著作為一個純內(nèi)容平臺，它的變現(xiàn)天花板實際上很低的。
如果選擇電商的話，平臺的變現(xiàn)效率取決于有沒有深度參與交易的鏈條，難點在于如何搞定供應(yīng)鏈和物流。在核心流量分發(fā)價值之外，UGC對深入交易鏈條的探索，在未來很長一段時間內(nèi)會成為一個趨勢。
但是小紅書一定要小心兩大攔路虎，一是內(nèi)容生態(tài)的劣化，二是種草模式背后的黑產(chǎn)，至少不要讓平臺自身也變成黑色鏈條的一部分。
被美國人奉為“最偉大總統(tǒng)”的亞伯拉罕·林肯早就說過這樣一句話：“你可以在所有的時間里欺騙一部分人，也可以在一段時間里欺騙所有的人，但你不可能在所有的時間里欺騙所有的人。”
小紅書深埋兩年的“廣告地雷”突然爆發(fā)并不是沒有原因的，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)監(jiān)管處罰力度逐漸加大的今天，小紅書之前商業(yè)化冒進(jìn)的后遺癥正在逐漸顯現(xiàn)，很可能在未來集中爆發(fā)，只能希望小紅書此時的亡羊補牢還不算太晚。
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