繼第一篇萬字文《從今往后有兩種企業(yè),有錢的買流量,有才的造流量》(點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀)發(fā)布引發(fā)快消、耐消、零售、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)圈子熱議,并被哈佛商業(yè)評(píng)論、正和島等數(shù)十家頭部媒體轉(zhuǎn)載后,作者何興華和所著《流量制造》一書受到空前關(guān)注,甚至成為營銷圈的社交利器,新書上線3月仍霸榜京東市場營銷熱賣榜TOP3,同時(shí)該書已被多個(gè)快消、耐消、零售、地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)董事長與高層做內(nèi)部推薦,獲吳曉波、秦朔、劉潤、金錯(cuò)刀、閆躍龍等大咖深度評(píng)點(diǎn)全力推薦,更入選多個(gè)年度必讀書單。
更有不少讀者通過各種途徑找到何興華切磋尬腦。其中,“要不要做私域,私域怎么才能做好”成為最高頻的話題。為此,作為一個(gè)快消、耐消和零售領(lǐng)域的20年三棲營銷老兵,何興華再次誠意執(zhí)筆,1.5萬字篇幅,透過人人做私域的繁榮表象,運(yùn)用流量制造核心理論,直言私域運(yùn)營的底層要訣,為讀者朋友和同道中人提供參考。
以下為特稿內(nèi)容:
私域很火,已經(jīng)火了一年多,但是,我們還是小看了私域。
得私域者得天下
01私域,是新品研發(fā)的引擎
消費(fèi)者喜新厭舊的本性越演越烈,消費(fèi)者需求個(gè)性化的趨勢(shì)越演越烈,這對(duì)所有企業(yè)的新品研發(fā)都提出了一個(gè)共同的挑戰(zhàn):新品研發(fā)周期必須不斷縮短,新品推出數(shù)量必須大幅增加。這都意味著:每家企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新壓力與日俱增。
事實(shí)上,早已壓力山大了。
一直以來,品牌商與用戶離得很遠(yuǎn),如果是重度依賴經(jīng)銷商渠道的,比如家居企業(yè),那離得更可謂是“八丈遠(yuǎn)“,即使是自營線下門店或線上店鋪的,與用戶的日?;?dòng)也幾乎沒有,當(dāng)然也不可能有,因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)營銷時(shí)代里,誰也沒有用戶離店后的高效互動(dòng)渠道和場景;所以,我們經(jīng)常聽說這樣的故事:某某知名的、成熟的快消品企業(yè),每年研發(fā)的上百款新品,成功率只有5%不到。
如今,90后、00后已是消費(fèi)主力,其高度個(gè)性化的、精神層面的需求,又豈是70后、60后能夠憑借主觀臆斷而得的?
怎么辦?
唯有私域,可以解憂。
今天和今后,每一家企業(yè)都能夠依靠私域,比如在社群里、官方自媒體里、導(dǎo)購的微信里等等,與一個(gè)個(gè)獨(dú)立的用戶”朝朝暮暮”、“卿卿我我“,甚至與那些90后、00后“話癆”無話不談,從而,能夠基于大量的、多維的、鮮活的用戶數(shù)據(jù),洞察用戶的潛在需求和偏好,做到真正懂Ta。
以前,開發(fā)新品靠的是傳統(tǒng)的市場調(diào)研和敏銳的個(gè)人直覺;現(xiàn)在,鐘薛高、元?dú)馍?、完美日記、拉面說、三頓半、喜茶、王飽飽、Fanbeauty、瑞幸咖啡、良品鋪?zhàn)?、康師傅、海爾等等國潮新品牌、成熟大品牌,靠的是在私域里?shí)時(shí)與用戶互動(dòng),沉淀、分析、挖掘用戶數(shù)據(jù),驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新;更高級(jí)的,會(huì)拉上一票鐵粉共創(chuàng)新品。
所以,私域是新品研發(fā)的引擎。
02私域,是新品推廣的引擎
“有能力生沒能力養(yǎng)“,才是一直以來新品營銷的更大痛點(diǎn)。
在以前,大多數(shù)企業(yè)的絕大多數(shù)新品,并沒有專項(xiàng)營銷預(yù)算用來做傳播推廣,只能進(jìn)行渠道鋪貨和貨架陳列,那些能在終端搞一個(gè)地推、端架、DM或?qū)з弫磉M(jìn)行上市推廣的新品,已經(jīng)算是得到“一等公民待遇”了,對(duì)于那些能獲得專項(xiàng)預(yù)算投放廣告的重量級(jí)新品,絕對(duì)算是“人中龍鳳”。
所以,新品有很多,能讓目標(biāo)消費(fèi)者有所耳聞或見上一面的卻很少。不得不說:很多時(shí)候,新品開發(fā)越多,意味著資源浪費(fèi)越大!
顯然,當(dāng)下,情況更慘。
消費(fèi)者需求個(gè)性化、消費(fèi)者觸點(diǎn)碎片化,帶來的是新品推廣費(fèi)用越來越高、效力越來越差。
怎么辦?
唯有私域,可以解憂。
哪里有最精準(zhǔn)的、大量的新品目標(biāo)用戶?
大概率下,一個(gè)品牌的原有用戶都是或相當(dāng)部分是新品的目標(biāo)用戶。私域里擁有的正是大規(guī)模的既有消費(fèi)用戶,而且包括重度消費(fèi)用戶。他們對(duì)品牌擁有認(rèn)知甚至偏愛,最可能樂意嘗試新品,最有動(dòng)力口碑推薦新品。這樣的優(yōu)質(zhì)用戶、種子用戶,怎能錯(cuò)過?
有了私域,不僅不會(huì)錯(cuò)過,而且可以免費(fèi)地、高頻次地、針對(duì)不同人群個(gè)性化地種草。
沒錯(cuò),新品推廣的速度、效率、效果必然倍增,只是提升幾倍,還是幾十倍的區(qū)別而已。
同時(shí),很妙的是,在私域里推廣新品,根本不是一種消耗,而是最好的“能量補(bǔ)給”。因?yàn)樗接蜻\(yùn)營需要內(nèi)容,而新品是用戶最喜歡、最需要的內(nèi)容之一,也是最能體現(xiàn)品牌活力和科技實(shí)力的內(nèi)容之一。
完美!
一句話,沒有私域,酒再香,也難逃巷子深。燒錢模式當(dāng)然除外。
所以,私域是新品推廣的引擎。
03私域,是服務(wù)升級(jí)的引擎
對(duì)于眾多的消費(fèi)品制造企業(yè)和零售企業(yè)而言,什么是服務(wù)?售后?安裝?
都是,但還有一項(xiàng)很重要的,甚至在很多時(shí)候更重要的,那就是信息服務(wù),而且是一對(duì)一的,甚至是多對(duì)一的,就如同在2B的行業(yè)里每個(gè)企業(yè)對(duì)每一個(gè)大客戶進(jìn)行周到服務(wù)一樣。
紅星美凱龍2000多位設(shè)計(jì)師與星管家,每天在線上與1000萬中高端家裝用戶,互動(dòng)著有關(guān)家裝設(shè)計(jì)、施工避坑、尖貨選購、評(píng)測報(bào)告、大促爆款、直播團(tuán)購等各種熱門話題,你儂我儂。
孩子王7000多名導(dǎo)購員也是身兼多職,作為專業(yè)育兒顧問,實(shí)時(shí)服務(wù)著千萬會(huì)員,充當(dāng)著新媽媽們的“萬能的百寶箱”和“行走的育兒百科全書”,成為孩子王與會(huì)員之間情感的紐帶和信任的橋梁。
寶島眼鏡1600多名驗(yàn)光師,不僅是門店導(dǎo)購,還是大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、抖音、社群等平臺(tái)上的種草達(dá)人,每天解答著3200萬用戶關(guān)于愛眼護(hù)眼、眼鏡選配的各種實(shí)用問題;
完美日記的專業(yè)官方運(yùn)營和海量自來水團(tuán)隊(duì),每天也活躍在小紅書、微信、天貓、抖音等平臺(tái)上,與4000多萬粉絲隨時(shí)互動(dòng)相遇,“新品發(fā)布-免費(fèi)試用-使用教程-使用反饋-幕后故事”,樣樣精彩。
特步1.7萬名導(dǎo)購也沒閑著,每天通過釘釘、直播、小程序等渠道為用戶帶來穿搭推薦、新品上架、聯(lián)名款預(yù)訂、秀款特惠、爆款內(nèi)購等追潮省錢快訊。
原本貓糧更極致,線上養(yǎng)寵顧問大概有30人左右,其中包含醫(yī)師專家團(tuán)、行為訓(xùn)練組、營養(yǎng)學(xué)專業(yè)組。醫(yī)生有來自線下知名寵物連鎖醫(yī)院的管理人員和臨床醫(yī)生,有著豐富的寵物醫(yī)療專業(yè)知識(shí)和臨床經(jīng)驗(yàn),24小時(shí)在線上為用戶解答寵物輕醫(yī)療問題,提供免費(fèi)的遠(yuǎn)程診斷……
以前,這些服務(wù)必須通過面對(duì)面、客服電話、郵件等方式來進(jìn)行,效率低、成本高、體驗(yàn)差;但是有了私域就會(huì)大不一樣,隨時(shí)隨地在線服務(wù)消費(fèi)者,提供即時(shí)響應(yīng),讓消費(fèi)者享受被寵著的感覺。服務(wù)周期變長,從售前,到售中,再到售后;服務(wù)體驗(yàn)變好,溝通工具個(gè)性化,互動(dòng)方式很豐富,可語音、可圖文、可視頻、可直播,原來十幾分鐘說不清楚的事情,現(xiàn)在只需要幾秒鐘即可搞定,很溫馨也可以很娛樂;服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可控,線上私域服務(wù)可實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理,尤其是數(shù)字化的績效評(píng)估與激勵(lì),從而,不僅利于服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定輸出,而且利于最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的固化和標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)迭代優(yōu)化。
所以,私域是服務(wù)升級(jí)的引擎。
04私域,是公域獲客的引擎
數(shù)字時(shí)代,我們有機(jī)會(huì)在公域里精準(zhǔn)“捕魚”,精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)“貨找人“,只要我們能夠繪制出精準(zhǔn)、精細(xì)的用戶畫像。然而,如果沒有私域,哪來的高精度的用戶畫像?
大數(shù)據(jù)營銷說了很多年了,基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告投放發(fā)展,即“公海精準(zhǔn)捕魚”,也已經(jīng)有十多年了,但原本只是利用阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度等大平臺(tái)自身的數(shù)據(jù),限于數(shù)據(jù)的行業(yè)深度和新鮮度,實(shí)際投放的精準(zhǔn)度很快到達(dá)了天花板。
近兩年,基于各行各業(yè)領(lǐng)先品牌下大力氣建設(shè)的一方數(shù)據(jù)中臺(tái)初步成熟,私域數(shù)據(jù)充分輸出價(jià)值,品牌方能夠拿私域用戶畫像在公域里進(jìn)行放大,至此,基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放效力瓶頸才被擊穿,提升空間才得以持續(xù)釋放。
私域用戶數(shù)據(jù)沉淀是造畫像的基石。
對(duì)于一家線下企業(yè),一方面,要盡可能將線下用戶行為數(shù)字化,更重要的,要盡可能增進(jìn)與用戶在線上私域里的各種互動(dòng),從而輕松地累積更大規(guī)模、更多維度的用戶數(shù)據(jù),包括內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)、社交互動(dòng)數(shù)據(jù)、活動(dòng)互動(dòng)數(shù)據(jù)、逛店互動(dòng)數(shù)據(jù)和線上消費(fèi)數(shù)據(jù),進(jìn)而才能繪制出更清晰、立體、鮮活的用戶畫像。
對(duì)于線下企業(yè),沉淀線上私域用戶數(shù)據(jù),比線下門店用戶行為的數(shù)字化來得更重要、更容易,也更有價(jià)值。但是,很多朋友在這個(gè)問題上由于慣性思維想反了。
事實(shí)上,如果沒有在新媒體里與用戶之間的“沒完沒了”,線下企業(yè)能有的最多就只是公海廣告數(shù)據(jù)和部分線下銷售數(shù)據(jù)罷了。
沒錯(cuò),正是新媒體生態(tài)的成熟實(shí)現(xiàn)了私域用戶互動(dòng),才為傳統(tǒng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用帶來了取之不盡的“石油”。
另外,必須一提的是:如果有條件,建設(shè)一方數(shù)據(jù)中臺(tái),會(huì)有效解決不同私域場景之間、不同公海平臺(tái)之間、私域與公海之間的數(shù)據(jù)孤島問題,讓“私域精細(xì)養(yǎng)魚“所產(chǎn)生的數(shù)據(jù),源源不斷地為”公海精準(zhǔn)捕魚“輸送更大量、更高級(jí)的“能源“。
拿紅星美凱龍來舉例:基于數(shù)據(jù)中臺(tái)的全網(wǎng)精準(zhǔn)廣告投放,讓紅星美凱龍公海捕魚的留資獲客成本連續(xù)20個(gè)月環(huán)比下降,沒錯(cuò),連續(xù)20個(gè)月,下降92%!
這只是其一,其二更有驚喜。
很多內(nèi)容平臺(tái),都會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容用算法加持流量,比如淘寶、抖音、視頻號(hào)、小紅書、知乎、頭條等等。
如果有私域,每發(fā)一個(gè)內(nèi)容,就會(huì)首先在私域里推送,被很多人閱讀或觀看,甚至轉(zhuǎn)發(fā),這樣,這個(gè)內(nèi)容在原發(fā)的內(nèi)容平臺(tái)的閱讀量、觀看量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和加粉量就會(huì)比較高,從而“得分”就會(huì)比較高,就會(huì)得到公域里更多的免費(fèi)流量加持。
其實(shí),對(duì)于淘寶直播,也有這個(gè)道理。一場直播,如果利用私域引來大量用戶到淘寶直播間,各項(xiàng)指標(biāo)就會(huì)更好,從而排名就會(huì)靠前,自然,得到淘寶公域的流量支持就會(huì)更大。
這其實(shí)就是拿私域流量換公域流量的打法。
所以,私域是公域獲客的引擎。
05私域,是直播蓄客的引擎
直播與私域是天生CP。私域運(yùn)營是直播的票房保障,直播是私域運(yùn)營中的“內(nèi)容甜點(diǎn)”。拋開達(dá)人自帶流量的直播活動(dòng)不談,直播的即時(shí)性導(dǎo)致了直播營銷的引流方式別具一格,與所有品牌、商品、活動(dòng)常規(guī)使用的推廣手段都大有不同。
全域買流量的方式對(duì)于為直播引流并不適用,性價(jià)比太低。一些朋友有這樣的期望:在直播一周前打一些電臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)banner廣告、戶外廣告,或者做一些小區(qū)推廣,預(yù)告直播活動(dòng),消費(fèi)者一旦看到這個(gè)直播預(yù)告就立即報(bào)名,然后靜候某一天某一刻直播到來,點(diǎn)擊觀看。這種想法是不現(xiàn)實(shí)的,這個(gè)鏈路的轉(zhuǎn)化率簡直低到無法忍受。目標(biāo)消費(fèi)者即使看到了,轉(zhuǎn)眼也就忘了,真正能夠在日歷里記下來,當(dāng)天進(jìn)入直播間的畢竟少之又少。
怎么辦?
唯有私域,可以解憂。
如果手握私域,在直播的前一周內(nèi),我們可以不斷在私域里通過爆款預(yù)告、福利預(yù)告、明星預(yù)告等各種內(nèi)容,以圖文、視頻、海報(bào)等各種形式與用戶互動(dòng),劇透這場直播的各種賣點(diǎn)。此時(shí),日常在私域里培育起來的 “親密感情”,會(huì)極大地促使老用戶對(duì)這場直播產(chǎn)生興趣和信任。當(dāng)然,如果能夠基于對(duì)私域用戶的分層,采用千人千面的定制化內(nèi)容與用戶互動(dòng),則一定會(huì)取得更佳效果。
直播的前一天以及當(dāng)天,更要在私域里反復(fù)播報(bào)、反復(fù)提醒,并利用分享搶紅包、分享有積分等各種激勵(lì)手段激勵(lì)老用戶參與社交裂變;到了直播當(dāng)中,還可以不斷截取直播畫面、視頻片段繼續(xù)在私域里播放“盛況”,進(jìn)行即時(shí)的、高效的精準(zhǔn)引流。
顯然,用不用私域來為一場直播引流,其蓄客成本、效率和效力相差十萬八千里。
這一幕,特別典型地體現(xiàn)了“通過私域針對(duì)同一用戶持續(xù)、高頻互動(dòng),來改變用戶心智、令其采取行動(dòng)”的必要性和重要性。
其實(shí),就一場直播的領(lǐng)券、預(yù)訂或購買轉(zhuǎn)化率而言,私域用戶也一定遠(yuǎn)比第一次接觸的公海潛客,來得高得多。
更妙的是,私域?qū)χ辈ヒ彩乔橛歇?dú)鐘。
在私域里實(shí)現(xiàn)高活躍度的用戶互動(dòng),最關(guān)鍵的就是內(nèi)容。而直播正是當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)上最具感染力和熱度的形式,我們甚至可以預(yù)見其在未來也依然會(huì)保持這一份天生的、最真切的親密感與體驗(yàn)感。因此,直播活動(dòng)是私域運(yùn)營中的“內(nèi)容彩蛋”,或者說是“內(nèi)容甜點(diǎn)”。同時(shí),直播在各種內(nèi)容形式中出類拔萃的帶貨能力,也讓私域運(yùn)營的伙伴們毫不猶豫地將其作為促單手段的核武器,為實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營KPI貢獻(xiàn)關(guān)鍵力量。
所以,私域與直播是天生一對(duì)。
還有一個(gè)現(xiàn)象特別有意思,也特別能夠說明問題。
李佳琦、薇婭、散打哥、雪梨、羅永浩等等超頭部主播們,盡管都自帶超級(jí)流量,盡管背后都有大廠流量支持,但其實(shí)各個(gè)卯足勁暗地里運(yùn)營各自的各個(gè)私域,為的也正是每次直播間都有鐵桿粉絲的入場、帶節(jié)奏和買買買。當(dāng)然,其目的還包括在直播前的爆品調(diào)研、直播后的客訴處理等等。
所以,私域是直播蓄客的引擎。
06私域,是活動(dòng)蓄客的引擎
所有零售商,一年到頭,都會(huì)不斷地策劃活動(dòng)、運(yùn)營活動(dòng)。但基本都是“靠天吃飯”,除了傳統(tǒng)的發(fā)單頁、拉橫幅之外,就只能祈禱周末與節(jié)日里有更多人來到門店,看到活動(dòng)、參與活動(dòng)。
本質(zhì)上,這些活動(dòng)達(dá)到的實(shí)際效果僅僅是提升了到店顧客的轉(zhuǎn)化,而沒有起到激活老顧客來店的作用。
說到這兒,對(duì)于傳統(tǒng)零售商看上去五花八門的活動(dòng),相信大家多多少少都會(huì)“嗅得”出來一點(diǎn)“自high”的味道吧。
如果有了私域,自然就會(huì)柳暗花明。
以前,紅星美凱龍商場做大促是花費(fèi)巨大精力策劃活動(dòng),然后等客上門;現(xiàn)在是不僅通過數(shù)據(jù)中臺(tái)驅(qū)動(dòng)下的聚合廣告投放平臺(tái)在全網(wǎng)精準(zhǔn)“捕捉”潛在用戶、激活老用戶,更重要的會(huì)通過145個(gè)天貓同城站、2萬多個(gè)社群、20萬入駐全民營銷平臺(tái)的團(tuán)達(dá)人、9大官方自媒體矩陣等私域場景,精準(zhǔn)、高頻地利用各種定制化內(nèi)容,對(duì)正在家裝周期內(nèi)的老用戶進(jìn)行“種草”,從而實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的高引流、高轉(zhuǎn)化、高聯(lián)購、高裂變。
以前,紅星美凱龍商場做活動(dòng)更多依靠商家引流?,F(xiàn)在是利用數(shù)字化用戶運(yùn)營源源不斷制造流量,并通過開展超級(jí)品類節(jié)、超級(jí)品牌日、驚喜狂歡夜直播等等活動(dòng),將流量輸出給各個(gè)商家。
當(dāng)前,紅星美凱龍的全國400多家商場,在私域運(yùn)營這件事上,能力參差不齊,大量活動(dòng)營銷數(shù)據(jù)證明:同等級(jí)、但私域運(yùn)營能力不同的商場,同期大促的流量及銷量相差5-15倍。
全年來看,紅星美凱龍通過私域?yàn)?020年10場大促所帶來的蓄客留資,如果靠傳統(tǒng)廣告投放來達(dá)成則需要近80億的廣告預(yù)算。
說到私域?qū)顒?dòng)營銷的加持,還有兩個(gè)很有意思的點(diǎn)值得一提。
相信大多數(shù)在活動(dòng)營銷中把社交裂變玩得很溜的朋友,在提到私域與社交裂變的關(guān)系時(shí),一定會(huì)首肯私域?qū)?ldquo;KOC”養(yǎng)成的重要貢獻(xiàn)。沒錯(cuò)!但這只是其一。實(shí)際上,如果我們沒有私域,即使我們因?yàn)槠放屏虍a(chǎn)品力的無比強(qiáng)大而實(shí)際擁有很多很多的品牌擁躉,有很多的超級(jí)用戶,我們又如何將每一個(gè)促銷活動(dòng)的每一個(gè)裂變傳播任務(wù)發(fā)送出去呢?那么多的KOC又如何得知任務(wù)細(xì)節(jié)、領(lǐng)取任務(wù)呢?以下省略300字。
所以,私域,是社交裂變的引擎。
相信很多朋友都已經(jīng)感覺到,越來越多的跨界聯(lián)合營銷合作中,會(huì)重點(diǎn)加入雙方或多方私域流量的互換與共享。所以,假設(shè)未來的一次聯(lián)合營銷中,面對(duì)合作各方慷慨解囊釋放各自私域能量時(shí),你說我沒有這個(gè),會(huì)不會(huì)有點(diǎn)兒小尷尬?哈哈,沒錯(cuò),私域,當(dāng)然也是跨界營銷的引擎。
同時(shí),更完美的是:與新品推廣助力私域運(yùn)營的道理一樣,在私域里適度地、高質(zhì)量地推廣促銷活動(dòng),不是一種純粹的“消耗”,而是一種重要的“補(bǔ)給”,不僅不會(huì)帶來掉粉,而且會(huì)對(duì)私域用戶的活躍度與粘性提升做出重要貢獻(xiàn)。因?yàn)?ldquo;對(duì)胃口”的促銷活動(dòng)對(duì)于用戶來說是剛需內(nèi)容。
所以,私域是活動(dòng)蓄客的引擎。
上面說的都是私域的戰(zhàn)術(shù)價(jià)值,下面談?wù)勊接虻膽?zhàn)略價(jià)值。
07私域,是用戶運(yùn)營的引擎
前十年,眾多企業(yè)依靠渠道精耕,在每一個(gè)終端,從跨品類競爭對(duì)手、本品類競爭對(duì)手那里“虎口奪食”,不斷提升市場占有率,不斷實(shí)現(xiàn)快速且大幅的業(yè)務(wù)增長。
接下來的十年,更多的企業(yè)將在另外一個(gè)戰(zhàn)場上展開廝殺,即:利用私域?qū)崿F(xiàn)用戶精耕,不斷擠壓同一賽道的和跨界的對(duì)手,從而不斷獲取更大的增長。
用戶精耕,就是精細(xì)化的用戶運(yùn)營,指的是顆粒度到每一個(gè)用戶的持續(xù)互動(dòng)。理想狀態(tài)下,就是全域、全場景、全鏈路、全周期的互動(dòng)。
傳統(tǒng)營銷模式下,我們沒有線上的私域,我們只能通過打廣告或開門店,不斷買入流量,核心要訣是“位置、位置、位置”。廣告觸達(dá)了一部分目標(biāo)用戶,或者顧客光臨了店鋪(無論線上或線下),已經(jīng)產(chǎn)生了興趣,甚至已有明確的意向,或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)。但是,我們既不知道這些用戶具體是茫茫人海中哪一位,更無法主動(dòng)再次觸達(dá)他們,即無法運(yùn)營這些用戶。
所以,不僅大量的廣告浪費(fèi)在了非精準(zhǔn)目標(biāo)人群身上,而且更大的浪費(fèi)是:看了廣告的用戶、逛了門店的用戶,與我們只是打了一個(gè)照面,由于缺少后續(xù)的互動(dòng),大量的精準(zhǔn)潛客沒有產(chǎn)生興趣,產(chǎn)生興趣的沒有產(chǎn)生意向,產(chǎn)生意向的沒有產(chǎn)生購買,產(chǎn)生購買的沒有產(chǎn)生復(fù)購。
值得深思的是:通常,我們面對(duì)轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購率低等問題,都會(huì)去比較我們與對(duì)手的品牌力、渠道力、產(chǎn)品力,甚至廣告力度,卻忘記了還有一種力——用戶運(yùn)營能力。
我們不缺用戶,缺的是與用戶互動(dòng)的能力,即用戶運(yùn)營能力。
而擁有大規(guī)模連鎖門店的朋友,最不缺用戶。
有意思的是:如果我們是一家2B的企業(yè),我們會(huì)對(duì)上面的情形“0”容忍,因?yàn)槲覀冋湎恳粋€(gè)線索和用戶,我們會(huì)全心全意運(yùn)營每一個(gè)用戶、服務(wù)每一個(gè)用戶。
但我們是2C的企業(yè),在過去,我們和我們的對(duì)手都沒有線上的私域場景,誰也不認(rèn)識(shí)Ta、不懂Ta,誰也找不到Ta、撩不到Ta。所以,我們只要和對(duì)手死磕品牌力、產(chǎn)品力、渠道力,還有廣告投放力度就好。
但是,今天,形勢(shì)大變,很多企業(yè)已經(jīng)有了自己像樣的、成規(guī)模的私域。
一旦有了私域,就能夠真正像2B行業(yè)一樣精細(xì)化地運(yùn)營每一個(gè)C。每一個(gè)C的每一次互動(dòng)都會(huì)以數(shù)據(jù)和標(biāo)簽的形式沉淀在這一位用戶的檔案里,所以,你的運(yùn)營能力只會(huì)越來越強(qiáng),你的用戶洞察能力和服務(wù)能力也一定越來越強(qiáng),你與用戶的關(guān)系當(dāng)然也會(huì)越來越好。因此,也就一定會(huì)有更多的潛在用戶,被你一步步成功地養(yǎng)成興趣用戶、意向用戶、消費(fèi)用戶、復(fù)購用戶,直至超級(jí)用戶。這是一個(gè)正循環(huán)。
每一個(gè)用戶就是一份用戶資產(chǎn)。從前,用戶資產(chǎn)無法真正盤活,從今往后,再也不一樣了,私域讓我們都擁有了將每一份用戶資產(chǎn)深度運(yùn)營、讓每一份用戶資產(chǎn)價(jià)值倍增的能力。
說到這里,一些朋友可能會(huì)有疑問:聽起來私域很厲害的樣子,那么,私域一定可以大規(guī)模賣貨了?
答案當(dāng)然是“不一定”,且不重要。
因?yàn)?,私域的本質(zhì)價(jià)值不是提供“人找貨“的貨架(這是傳統(tǒng)店商和傳統(tǒng)電商干的事兒),而是構(gòu)建了“貨找人”的場景;不是直接實(shí)現(xiàn)商品流,而是重在實(shí)現(xiàn)信息流;不是流量收割,而是用戶養(yǎng)成。
如果一定要講賣貨這件事,私域有兩種實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式:一方面,直接賣貨;另一方面,通過種草促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化與復(fù)購,只是轉(zhuǎn)化與復(fù)購未必體現(xiàn)在那個(gè)進(jìn)行種草的場景里。
紅星美凱龍的案例在這個(gè)點(diǎn)上特別有說服力。紅星美凱龍?jiān)诠俜阶悦襟w、社群等私域場景里是賣不了貨的,在直播場景里也賣不了多少貨,但是,持續(xù)的用戶互動(dòng)是確定性有著巨大價(jià)值的。紅星美凱龍很多商場的私域養(yǎng)魚成果卓然,經(jīng)私域運(yùn)營的用戶,其平均消費(fèi)總額是未經(jīng)私域運(yùn)營用戶的3-4倍,全國平均是1.6倍,這部分私域用戶占用戶總量的近四分之一,而這個(gè)成績還在持續(xù)環(huán)比上升。
不只紅星美凱龍嘗到了甜頭,在深耕私域的付出之下,良品鋪?zhàn)訌?fù)購率超30%、瑞幸咖啡月消費(fèi)頻次提升了30%、喜茶復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到300%以上(轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)約3倍)、完美日記DTC粉絲復(fù)購率達(dá)到了41.5%……
同時(shí),很多品牌也秉持著與紅星美凱龍一樣的私域運(yùn)營理念與策略,即使能在私域里賣貨,也并不會(huì)把打折促銷作為私域運(yùn)營的核心目標(biāo)和主要價(jià)值貢獻(xiàn),而是把利用私域精耕用戶帶來持續(xù)增長作為核心要訣,如安利、小米……
所以,私域是用戶運(yùn)營的引擎。
08私域,是用戶驅(qū)動(dòng)的引擎
無論哪個(gè)行業(yè),無論我們搞產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、業(yè)務(wù)模式升級(jí),還是組織變革,我們都深深地渴望著能夠?qū)崿F(xiàn)用戶驅(qū)動(dòng)。
但是,在沒有私域的時(shí)代,我們沒有辦法與每一個(gè)用戶持續(xù)地互動(dòng),那么,我們就談不上了解用戶,更不可能實(shí)時(shí)獲取與利用多維、立體、鮮活的真實(shí)用戶信息來實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)。
唯有私域,可以解憂。
前面聊的都是用戶運(yùn)營,實(shí)際上,很多行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)在利用私域快速挺進(jìn)“用戶驅(qū)動(dòng)“的時(shí)代,海爾、上汽大通的CTB模式與國內(nèi)外DTC品牌都是典型案例,這里不贅述。
沒錯(cuò),私域也是用戶驅(qū)動(dòng)型經(jīng)營模式的引擎。
綜上所述,毋庸置疑,一個(gè)強(qiáng)大的私域,對(duì)于任何一家企業(yè),都是價(jià)值連城,都能夠?yàn)楦鞔笾饕?jīng)營模塊貢獻(xiàn)直接的巨大價(jià)值。
不過,櫻桃好吃樹難栽。不是每一家企業(yè)都有機(jī)會(huì)、有能力建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的私域或私域矩陣的。
得品類者得私域
為什么?
因?yàn)榈脙?nèi)容者得私域,而得品類者得內(nèi)容。
下面細(xì)細(xì)道來。
01
得內(nèi)容者得私域
建設(shè)私域有三個(gè)關(guān)鍵,一是拉新,二是活躍度,三是粘性(用戶在私域里的生命周期)。
對(duì)于線下企業(yè)而言,一定程度上,拉新能力取決于線下門店規(guī)模。所以,品類商相比一般品牌商,具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品類商通過大量線下門店,可以輕松實(shí)現(xiàn)源源不斷地大規(guī)模拉新,將到店用戶引入線上私域。
品類商是個(gè)什么東東?
品類商是我生造的一個(gè)概念,相對(duì)于品牌商,平臺(tái)型零售商都是品類商。天貓、京東這樣的零售商是經(jīng)營全品類的超級(jí)品類商,大潤發(fā)、永輝、步步高、全家等大賣場、超市、便利店都是經(jīng)營多品類的品類商,萬達(dá)、愛琴海、銀泰、大悅城等Shopping Mall也是擁有多品類商品和服務(wù)的品類商,紅星美凱龍、孩子王、絲芙蘭、寶島眼鏡等零售商是經(jīng)營某個(gè)大品類的垂直品類商。
此外,那些聚焦某一品類的、商品品種足夠豐富的、自產(chǎn)自營的品牌型零售商,既是品牌商,又具備品類商的屬性。比如品牌蛋糕店(幸福西餅、面包新語、21CAKE);品牌零食店(來伊份、良品鋪?zhàn)樱?;品牌體育用品店(迪卡儂);品牌家居店(無印良品、宜家);大型品牌服裝店(李寧、ZARA);品牌水果店(百果園),也都具有品類商的屬性。
那么,活躍度與粘性這兩項(xiàng),取決于什么?品類商的優(yōu)勢(shì)何在?
決定私域用戶活躍度和粘性的,不是消費(fèi)頻率。低頻的不代表不能做好,高頻的不代表一定能做好,也不是頻率越高越好做。
決定私域用戶活躍度和粘性的,不是客單價(jià)。高價(jià)的不是一定不能做好,低價(jià)的也可能做不好,且并非單價(jià)越低越好做。
所以,家裝、汽車、母嬰、房產(chǎn)、保健品、高端電器、眼鏡等等行業(yè),消費(fèi)較低頻甚至極低頻,客單價(jià)很高甚至非常高,但是,紅星美凱龍、尚品宅配、飛鶴、孩子王、奇瑞、豐田、蔚來、豪車毒、萬科、恒大、碧桂園、安利、戴森、卡薩帝、寶島眼鏡等等企業(yè),卻都把各式各樣的私域以五花八門的玩法搞得風(fēng)生水起。相反,飲料、食品、日化消費(fèi)頻率很高,甚至非常高,但并沒有看到我們耳熟能詳?shù)哪切┛鐕笃放?、本土大品牌在私域運(yùn)營上有什么大作為,實(shí)踐證明,這個(gè)現(xiàn)象的背后是有普遍規(guī)律在起作用的。
那么,到底是什么在決定著私域運(yùn)營的活躍度與粘性?
決定私域用戶活躍度和粘性的,是用戶對(duì)一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)總體的“內(nèi)容需求強(qiáng)度”。這里所說的內(nèi)容是指消費(fèi)者進(jìn)行購買決策所需的各種信息,包括且不限于與品類相關(guān)的、品牌相關(guān)的的、商品相關(guān)的、服務(wù)相關(guān)的,等等;與選購知識(shí)相關(guān)的、與生活方式相關(guān)的、與促銷活動(dòng)相關(guān)的、與公益推廣相關(guān)的,等等。
“內(nèi)容需求強(qiáng)度”首先取決于行業(yè)的 “話題豐富度”。
一個(gè)企業(yè)所在行業(yè)的話題豐富度越高,用戶對(duì)該企業(yè)的“內(nèi)容需求強(qiáng)度”就越高,也就意味著該企業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營能力越強(qiáng),私域運(yùn)營的活躍度與粘性就會(huì)越高,其利用私域所能發(fā)揮的威力和價(jià)值越大。
不同行業(yè),話題豐富度差得十萬八千里。
比如美妝行業(yè)、美容行業(yè)、母嬰行業(yè)、教育行業(yè)、健身行業(yè)、保健醫(yī)療行業(yè)、體育用品行業(yè)、服裝行業(yè)、旅游行業(yè)等等,消費(fèi)者對(duì)這些與美相關(guān)、與投資相關(guān)、與生活方式相關(guān)的品類,天然有著對(duì)大量內(nèi)容的持續(xù)饑渴。所以,一直以來,無論報(bào)紙、雜志、書籍,還是電話、節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)頻道,還是論壇公眾號(hào),總有這些行業(yè)的專題、專欄和???,本質(zhì)上就是因?yàn)橄M(fèi)者好這一口。
同理,這些行業(yè)里的品牌商,就有機(jī)會(huì)持續(xù)生產(chǎn)出為用戶所喜聞樂見、賞心悅目的各種內(nèi)容,在私域里與用戶高頻互動(dòng)。反之,對(duì)于地板行業(yè)、衛(wèi)浴行業(yè)、空調(diào)行業(yè)、飲料行業(yè)、電池行業(yè)等等,品牌商則難以源源不斷地生產(chǎn)出能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者的內(nèi)容。
所以,一個(gè)地板品牌、口香糖品牌、瓷磚品牌、空調(diào)品牌、礦泉水品牌、電池品牌……即使成功地將用戶引入到社群里、天貓或小紅書的品牌號(hào)里、官博官微官抖里、訂閱號(hào)服務(wù)號(hào)小程序上、企業(yè)微信或釘釘導(dǎo)購系統(tǒng)里,或是干脆引到了自己公司的官方App里,So what?
每天與用戶互動(dòng)什么?怎么撩?
“我家地板怎么好?”、“我家地板有多少種?”、“用戶用了我家地板的實(shí)景圖很漂亮”、”我家地板又搞直播了”、“口香糖怎么吃更Fashion?”、“口香糖有什么新品?”、“我家口香糖換包裝了”……很明顯,無論消費(fèi)者會(huì)不會(huì)重復(fù)購買,對(duì)于這些品類,品牌與用戶在私域里一定周期內(nèi)聊一次可以,聊幾次就是極限,再聊就沒得聊了,只剩尬聊和騷擾了。
所以,如果賣的是話題豐富度低且消費(fèi)低頻的商品,我們只能做“短私域”,即我們可以用私域很有效地提升轉(zhuǎn)化率,但不必心存通過私域提升復(fù)購的妄念。我們可以把線上線下入店的精準(zhǔn)潛客拉到私域里,尤其是官方導(dǎo)購場景和社群場景,然后盡可能對(duì)其進(jìn)行高頻地、定制化地種草,目的是讓其對(duì)這些并不熟悉的低頻商品,尤其是低頻且高客單、重決策的商品,能有充分地了解,包括了解有關(guān)品類、品種、品牌、系列及服務(wù)等等方面的信息,進(jìn)而產(chǎn)生信賴和青睞,最終實(shí)現(xiàn)“百里挑一”、成功下單。
在私域里的如此互動(dòng),必然帶來銷售轉(zhuǎn)化的大幅度提升。但是,我們基本沒有可能在用戶對(duì)此類商品產(chǎn)生一次消費(fèi)之后,仍然通過各種內(nèi)容在私域里與之高頻互動(dòng)。其實(shí)也沒有必要,因?yàn)橄乱淮蔚南M(fèi)距離此時(shí)太遙遠(yuǎn),保持適當(dāng)頻率的服務(wù)互動(dòng)就好,否則大概率會(huì)弄巧成拙。
如果賣的是話題豐富度低且消費(fèi)高頻的商品,我們只能做“弱私域”。例如,為純凈水、運(yùn)動(dòng)飲料、方便食品、薯片、食用油、洗發(fā)水、洗面奶、餐巾紙、牙刷、牙膏等等行業(yè)的品牌建設(shè)私域,我們能做的就是將盡可能多的用戶引入私域,尤其是官微、官博、官抖、視頻號(hào)里,然后,通過持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容努力爭取一部分品牌擁躉能夠留下來,至于能留下多少,就全仰仗品牌企業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)長時(shí)間“無中生有”的高階創(chuàng)意能力了。盡管新品上市、代言人活動(dòng)、IP推廣等等都會(huì)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)很加分,但是,總體上,互動(dòng)的頻率還是會(huì)維持在低水平上,也不宜太高。因?yàn)楸举|(zhì)上,這類商品的復(fù)購用戶對(duì)這類商品本無太多內(nèi)容需求。
如此看來,得內(nèi)容者得私域。
b
“內(nèi)容需求強(qiáng)度”不僅取決于行業(yè)的 “話題豐富度”,更重要的,取決于企業(yè)經(jīng)營的“商品豐富度”。
那么,誰是“商品豐富度之王“?
沒錯(cuò),正是品類商這個(gè)角色。品類商,無論是哪個(gè)行業(yè)的,都天生擁有種類豐富的商品,從而,天生擁有超高的“內(nèi)容需求強(qiáng)度”。
對(duì)于任何一個(gè)品類商或具備品類商屬性的品牌商而言,哪怕消費(fèi)者對(duì)其經(jīng)營的每一類商品的內(nèi)容需求強(qiáng)度極低,但是,由于“內(nèi)容需求強(qiáng)度”是具有累加效應(yīng)的,所以,品類商所有商品的“內(nèi)容需求強(qiáng)度”可以累加在一起,其Total值遠(yuǎn)超幾乎所有品牌商。
下面看一些實(shí)例。
紅星美凱龍與所有家裝消費(fèi)者,在整個(gè)家裝期間都有聊不完的話題。聊完門窗,聊櫥柜,聊完地暖,聊地板,聊完衛(wèi)浴,聊沙發(fā)和床,還有燈和裝飾畫,多了去,聊不完。不僅聊家居商品,還有家裝設(shè)計(jì)、施工避坑、軟裝搭配;不僅有選購攻略,更有活動(dòng)預(yù)告、直播互動(dòng)、尖貨推薦、爆款預(yù)訂、專享套餐……不僅有節(jié)慶全場大促,還有每一個(gè)品類的品類節(jié)、每一個(gè)品牌的品牌日……而這些都是消費(fèi)者的普遍剛需內(nèi)容。
“住在芝士蛋糕般的家是一種怎樣的體驗(yàn)?請(qǐng)將我鎖死在這一抹奶香里……”、“1分鐘看懂5大采暖方式的優(yōu)劣!看看你家選對(duì)了沒?”、“集成灶適合中國家庭嗎?內(nèi)行人告訴你!”、“智能門鎖選購到底香不香?記住這5點(diǎn)保證挑到好鎖!”、“這才是真正的地中海風(fēng)格!醒醒!別再盲目跟風(fēng)‘白+藍(lán)’”、“想要跟風(fēng)無主燈設(shè)計(jì)?不注意這4點(diǎn),效果還不如吸頂燈!”、“車建新×尼格買提×龍洋領(lǐng)銜年度家居界最爆直播!華為Mate40Pro每10分鐘送!你敢想?”、“華帝集智烹飪中心全系上市,煙機(jī)+灶具+洗碗機(jī)+熱水器只要18599元!”……每一問是不是都挺撩人?
可以想象,與上面這個(gè)景象形成鮮明對(duì)比的是:任何一個(gè)入駐紅星美凱龍的商家,無論它是某一個(gè)地板品牌、地暖品牌、衛(wèi)浴品牌、燈具品牌、床墊品牌,還是沙發(fā)品牌等等,其能夠與用戶互動(dòng)的內(nèi)容、周期,相比紅星美凱龍,就顯得太少、太短了。
再看看Costco,周一聊“帥哥的秋天第一份穿搭圖冊(cè)”,周二聊“讓料理輕而易舉的廚房神奇”,周三聊“平安銀行與Costco的聯(lián)名卡與邀新禮”,周四聊“網(wǎng)紅流心月餅”,周五聊“珍品黑鱈魚+飽滿大扇貝‘七夕雙人餐’”,周六聊“高性價(jià)比的巧克力季”、周日聊“直面秋季干燥的滋潤妙方”……篇篇精彩,哪有窮盡啊。
可以想象, 如果不是Costco與用戶互動(dòng),而是換成灣仔碼頭、味全、元?dú)馍?、?pi;、脈動(dòng)、百歲山、貝納頌、綠箭、天喔、青島啤酒、百威啤酒、芝華士、RIO、康師傅、雙匯、德芙、好時(shí)、得寶紙品、高絲護(hù)膚品、李施德林漱口水、黑人牙膏、潘婷、曼秀雷敦、南孚電池、公牛、品勝等等品牌商中的任何一個(gè),則每天互動(dòng)的話題就顯得單調(diào)、乏味多了。
良品鋪?zhàn)油娴靡埠躧igh:“嘟劉濤……來電,新品上線|發(fā)¥20萬嘗鮮券”、“碳烤零食、滋滋飆汁”、“[限領(lǐng)20袋]@懶床人:速領(lǐng)營養(yǎng)新早餐”、“驚爆!1元吃脆冬棗!”、“雙十一玩味嗨趴送¥888免費(fèi)零食”、“年度零食排行榜重磅揭曉”、“乘風(fēng)破辣的肉肉團(tuán)來襲”、“身材控的零食特輯”……有沒有被饞到?
可以想象,如果是恰恰瓜子、正林瓜子、三胖蛋瓜子,或者立豐牛肉干、科爾沁牛肉干、母親牛肉干,在各自的私域里與用戶互動(dòng),可以聊的除了瓜子還是瓜子,除了牛肉干還是牛肉干。沒有懸念,三下五除二就能把天聊死。
迪卡儂當(dāng)然也是內(nèi)容高手:“酷炫帥炸天的街舞潮服,穿TA誰敢Call Out?”、“全新智能跑步機(jī)到底有多香?”、“初秋徒步,一件舒適好穿還防水的夾克到底讓人有多心動(dòng)?”、“輕松調(diào)、助長高,助孩子解鎖0到高階的花式跳繩”、“貼身保暖又透氣,TA幫你積蓄能量,馳騁雪場!”、“春節(jié)宅家玩什么?讓易收納不占地的臺(tái)球桌來搞定!”……對(duì)于不愛動(dòng)彈的你,似乎每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)也都充滿了莫名的誘惑,有沒有?
可以想象,如果換成紅雙喜乒乓球器材、Speedo游泳裝備、駱駝戶外用品等等品牌,在各自的私域里運(yùn)營用戶,能黏住的必定僅限于乒乓球、游泳與戶外運(yùn)動(dòng)的重度愛好者,且也只能是其中的一部分。即使如此,也需要這些品牌的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量能夠與某個(gè)體育項(xiàng)目的專業(yè)媒體相媲美,否則,最挑剔的重度愛好者們絕不會(huì)那么乖。
沒錯(cuò),大家應(yīng)該都看清楚了,品類商與品牌商因?yàn)樵?ldquo;內(nèi)容豐富度”這個(gè)象限里差異巨大。所以,“內(nèi)容生產(chǎn)能力”可謂有天壤之別。而且,實(shí)際的差距不止如此。
相比品牌商,品類商與具備品類商屬性的品牌商,不僅僅是擁有的內(nèi)容多,且擁有兩項(xiàng)獨(dú)家內(nèi)容,而且,這兩項(xiàng)獨(dú)家內(nèi)容都很厲害,都是品類內(nèi)容,一個(gè)具有“入口效應(yīng)”,一個(gè)具有“收口效應(yīng)”。
人的頭腦對(duì)事物觀察的方式,遵循著認(rèn)知心理學(xué)中的格式塔原理——先整體后局部。所以,對(duì)于在人類有限的認(rèn)知容量中占有一席之地而言,往往是品類相比品牌占盡先機(jī)——在我們自己都還沒有意識(shí)到的時(shí)候。
《品類戰(zhàn)略》一書中有這樣的描述:
1956年,美國認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)喬治·米勒 (George A. Miller) 發(fā)表研究報(bào)告《神奇的數(shù)字7±2: 我們信息加工能力的局限》。在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究之后,米勒發(fā)現(xiàn),心智處理信息的方式是把信息歸類,然后加以命名,最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。
也就是說,消費(fèi)者面對(duì)成千上萬的產(chǎn)品信息,習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類。消費(fèi)者心智對(duì)信息的歸類,我們就稱之為“品類”。形象地說,品類就是消費(fèi)者心智中儲(chǔ)存不同類別信息的“小格子”。
所以《品類十三律》里說,一切傳播的修飾,都沒有品類凝聚的商品力量來得洶涌澎湃。品類之所以具有這種商品的凝聚力,主要因?yàn)樗侨藗儍?nèi)心與生俱來的,它脫胎于人的心智,它根植于文化。
所以,在消費(fèi)者為選購某個(gè)商品做決策而需要的所有信息中,與品類消費(fèi)相關(guān)的內(nèi)容即包含同品類的多個(gè)品牌及商品的導(dǎo)購類信息或促銷類信息——簡稱“品類內(nèi)容”,是消費(fèi)者的剛性需求。
根據(jù)對(duì)百度搜索數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn),品類詞的搜索量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌詞的搜索量,例如:家裝行業(yè),兩者的比例是 9∶1。
具有“入口效應(yīng)”的是“品類導(dǎo)購內(nèi)容”。
品類導(dǎo)購內(nèi)容是指各種有助于用戶進(jìn)行品類選購的知識(shí)科普、推薦清單、榜單發(fā)布、性能評(píng)測、時(shí)尚趨勢(shì)、體驗(yàn)分享、避坑指南、選購攻略等類型的內(nèi)容,創(chuàng)意形式多種多樣,包括圖文、長圖、漫畫、互動(dòng)游戲、短視頻、vlog、小程序或直播等等,例如:“如何高效命中一款最適合主子的好貓糧?”、“挑戰(zhàn)3天不洗頭,不油不塌由柔順,9款熱門洗發(fā)水評(píng)測”、 ”值得買編輯部拍了拍你,并扔給你一份全球11款網(wǎng)紅方便面測評(píng)”、“這份<個(gè)人防疫必備清單>建議囤貨收藏”、“油煙機(jī)買頂吸還是側(cè)吸?搞清這2點(diǎn)就可以!”、“全套地暖設(shè)備與材料選購攻略,9大技巧保你不花1分冤枉錢!”、“5個(gè)步驟教你挑到好沙發(fā),挑不到算我輸”……
只有品類商能夠生產(chǎn)品類導(dǎo)購內(nèi)容,品牌商不行。因?yàn)槠放崎g天然競爭,沒有哪一個(gè)品牌具備權(quán)威性和客觀性,能夠代表或統(tǒng)領(lǐng)某品類的整體發(fā)聲,更不可以對(duì)其他品牌進(jìn)行“指名道姓”地比較。
消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的第一需求往往正是這些品類導(dǎo)購內(nèi)容,因?yàn)門a在開啟一段品類消費(fèi)旅程時(shí),大概率都是從品類認(rèn)知起步的,最先需要的總是一份選購攻略。所以,品類商相比品牌商具有獲客在前的優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)實(shí)中,每當(dāng)我們消費(fèi)一個(gè)自己尚未消費(fèi)過的新品類,比如新風(fēng)機(jī)、智能家居、VR眼鏡、運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、按摩椅、電動(dòng)汽車、超聲波電動(dòng)牙刷、中高端紅酒、雪茄、男士護(hù)膚品、長跑鞋、家用啞鈴套裝、超大屏藍(lán)光智能電視、折疊屏手機(jī)......
我們往往都會(huì)先搜集這些信息——這個(gè)品類里有什么品種、分為哪些類型、哪種適合我、都有什么價(jià)位、如何挑選、有什么利弊、有哪些知名品牌、這些品牌的優(yōu)缺點(diǎn)是什么、哪些品牌口碑比較好、哪些款的性價(jià)比高等。只有完成了對(duì)這些信息的搜集、整理、消化,即完成了第一步的“功課”,我們才會(huì)開始第二步:選中一個(gè)或幾個(gè)意向品種、品牌、商品,然后深入了解、比較,甚至?xí)m結(jié),最終決定具體的商品進(jìn)行下單購買。
消費(fèi)者選購商品的過程,很像在餐廳點(diǎn)菜的過程。通常,一幫朋友到餐廳聚餐,首先想了解的是“菜單”,而不是“菜”。制作這份清單(菜單)的只能是品類商,品牌商做不了,品牌商做的是“菜”。
這就是品類商擁有的獨(dú)一無二的“品類導(dǎo)購內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)所產(chǎn)生的“入口效應(yīng)“。
具有“收口效應(yīng)”的是“品類促銷內(nèi)容“。
如果說,品類導(dǎo)購內(nèi)容是每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入品類消費(fèi)旅程的起點(diǎn),那么,品類促銷活動(dòng)往往就是消費(fèi)者對(duì)品類中各個(gè)品牌、各款商品做完功課之后,根據(jù)促銷優(yōu)惠做最后比較、剁手下單的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),是為旅程畫上第一個(gè)句號(hào)、豎起第一塊里程碑的高光時(shí)刻。
品類促銷活動(dòng),既可能被包含在五一、國慶、雙十一、“618”這樣的年度全場大促之中,也會(huì)以品類節(jié)的形式獨(dú)立存在,例如:紅星美凱龍超級(jí)床墊節(jié)、蘇寧易購空調(diào)品類節(jié)、屈臣氏男士高端護(hù)膚品超級(jí)品類節(jié)等。
顯然,為品類促銷活動(dòng)而生產(chǎn)的品類促銷內(nèi)容,也是品類商的獨(dú)家內(nèi)容,品牌商無法生產(chǎn)此類內(nèi)容。
總結(jié)一下:消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的第一需求是品類導(dǎo)購內(nèi)容,品類商進(jìn)行私域運(yùn)營時(shí),可以充分利用其實(shí)現(xiàn)“入口”效應(yīng);消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的第二需求是品類促銷內(nèi)容,品類商進(jìn)行私域運(yùn)營時(shí),能夠充分利用其實(shí)現(xiàn)“收口”效應(yīng)。
更妙的是,品類商不僅能夠生產(chǎn)品類內(nèi)容,更能夠創(chuàng)造品類。
除了慣常使用的品類定義方法之外,品類商可以通過深度的消費(fèi)者需求洞察,對(duì)消費(fèi)者的隱性品類需求進(jìn)行無止境地挖掘,從而源源不斷地定義出更符合用戶心智的新品類。
根據(jù)對(duì)與用戶群體相關(guān)的生活方式、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、消費(fèi)趨勢(shì)等方面的敏感洞察與分析,就能夠發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造出真正對(duì)用戶有強(qiáng)大吸引力、直擊心扉的品類概念及內(nèi)容。這些品類概念并沒有在市場上被廣泛用作為對(duì)商品的品類劃分標(biāo)準(zhǔn),甚至還沒有被消費(fèi)者覺察,但已經(jīng)是隱藏在消費(fèi)者心智中的“深深的渴望”。然而,往往正是這類需求在對(duì)消費(fèi)者購物前的信息搜索,以及最終的消費(fèi)決策起著決定性的作用。
挖掘品類需求是一件特別重要又特別取巧,可以讓品類內(nèi)容生產(chǎn)事半功倍的事情。我們?cè)谶@里多舉一些例子,讓大家感受一下非常規(guī)的品類概念到底是什么樣子的。相信大家看過之后,就會(huì)明白,我們?nèi)粘T跔I銷中所做的很多工作,其本質(zhì)就是在進(jìn)行品類概念的挖掘、創(chuàng)造與推廣。
看下面這組文章的題目:
別找了,2019秋季流行色穿搭指南就在這里!
12星座×葡萄酒|哪一款最適合你?
超A級(jí)精品巧克力上線,都是大獎(jiǎng)收割機(jī)般的存在
有福利 連續(xù)兩年登榜全球十大美味泡面,這款網(wǎng)紅拌面憑實(shí)力圈粉
實(shí)測|不到200元收獲了一桌舟山小海鮮,滿足!
2019秋季流行色服裝、星座葡萄酒、國際大獎(jiǎng)巧克力、全球十大泡面、舟山小海鮮、草莓味甜品、巧克力美食、超燃減脂餐、殿堂級(jí)水餃餛飩、牛奶面包、年貨、下午茶、搓澡神器、男士新手沙龍香水、100元以內(nèi)好白酒、百元左右葡萄酒好品牌、25萬元左右動(dòng)力見長的 SUV、高端回音壁、女人的酒、牛肉零食、復(fù)古軍表、桌面音響、下飯醬、非主流好鋼筆、一線護(hù)眼臺(tái)燈、主流高端床墊、TOP10破壁機(jī)、網(wǎng)紅藍(lán)牙耳機(jī)、高顏值降噪耳機(jī)、自然音質(zhì)的便攜HIFI耳機(jī)、負(fù)重最舒適的戶外背包、緩震效果最好的跑鞋、不同環(huán)境下都舒適的徒步鞋……
從慣常的品類定義來說,世上本無以上品類。但從消費(fèi)者的心智來講,消費(fèi)者心里想要的可能就是“這個(gè)意思”,消費(fèi)者看到這些以某種共性被歸為一類的商品時(shí),會(huì)眼前一亮,尤其是目標(biāo)消費(fèi)群。為什么會(huì)眼前一亮呢? 因?yàn)檫@正好擊中了他內(nèi)心的需求,幫助他節(jié)約了大把時(shí)間找到了心頭愛。這個(gè)力量是很強(qiáng)大的,也是很珍貴的,因此一定要善用。當(dāng)然,也只有品類商才有這個(gè)機(jī)會(huì),品牌商因其擁有的商品種類有限,有能力不斷挖掘品類概念,且能同時(shí)為消費(fèi)者提供多款商品做選擇的企業(yè),可謂鳳毛麟角。同時(shí),從以上案例可以看出,所謂隱性的品類需求挖掘,往往就是把細(xì)顆粒度的商品標(biāo)簽進(jìn)行一次組合,然后據(jù)此把來自不同品類、不同品牌的商品進(jìn)行一次重組,從而形成直擊消費(fèi)者心扉的“品類”。
也可以看出,從特定的適用人群、特定的使用場景、性能特點(diǎn)、風(fēng)格特點(diǎn)、特定達(dá)人推薦、特定價(jià)格檔次、特定產(chǎn)地等等維度出發(fā),都可以進(jìn)行消費(fèi)者需求的細(xì)分,即品類概念的挖掘。這樣的“新鮮”內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者極具“殺傷力”。
必須再次重提的是:這么有殺傷力的內(nèi)容,均屬品類商專供。
總結(jié)一下:憑借內(nèi)容的極大豐富性,憑借兩大獨(dú)家內(nèi)容,憑借創(chuàng)造品類的“天賦”,品類商無愧“內(nèi)容王者”。
所以說,得品類者得內(nèi)容。
加上前面已經(jīng)論證好的“定理”——得內(nèi)容者得私域,顯而易見,我們可以得出關(guān)鍵性結(jié)論:得品類者得私域。
“正事兒”說完了,趁著興頭上,我們一起聊聊擁有強(qiáng)大私域矩陣、“一夜暴富”的品類商或具備品類商屬性的品牌商,未來的運(yùn)勢(shì)會(huì)有哪些可能?
賣個(gè)關(guān)子,請(qǐng)參閱《流量制造》一書上篇。
03品類商擁有制造與利用私域流量的完美基因
對(duì)了,還有一個(gè)話題要聊。
前面說的都是品類商在制造私域流量上的“天賦異稟”,下面分析一下品類商在利用私域流量上的“骨骼清奇”。
無論是品類導(dǎo)購內(nèi)容還是品類促銷內(nèi)容,每一個(gè)內(nèi)容里面都包含了同一品類里多個(gè)品牌、多款商品的信息,所以,相當(dāng)于通過一個(gè)內(nèi)容讓每一個(gè)用戶同時(shí)與這些品牌和商品產(chǎn)生了互動(dòng),或者說,為每一個(gè)品牌和商品都帶去了一個(gè)流量。這本質(zhì)上是一個(gè)裂變。這個(gè)裂變過程,實(shí)現(xiàn)了同品類內(nèi)各個(gè)品牌、各個(gè)商品分享用戶的效應(yīng),顯著提高了每一個(gè)精準(zhǔn)流量的利用率,大大降低了各個(gè)品牌、各個(gè)商品在以前分別獨(dú)立獲客、獨(dú)立推廣時(shí)所付出的流量成本。
不止如此,品類商通過私域,實(shí)現(xiàn)全周期的品類用戶運(yùn)營。一方面,不斷利用大數(shù)據(jù)和各種算法模型,推測不同品類間的關(guān)聯(lián)關(guān)系、不同品牌間的聚類關(guān)系;另一方面,不斷通過精彩紛呈的品類導(dǎo)購內(nèi)容和品類促銷內(nèi)容,定制化地與用戶互動(dòng)。如此,品類商不斷地引導(dǎo)同一個(gè)用戶認(rèn)知新品類、嘗試新品類、消費(fèi)新品類、復(fù)購新品類,不斷地為不同品類的不同品牌、不同商品實(shí)現(xiàn)拉新、激活和轉(zhuǎn)化,顯著降低了這些品類的每個(gè)品牌和商品獲取精準(zhǔn)流量的成本。這個(gè)過程本質(zhì)上是另一個(gè)裂變。
對(duì)于商業(yè)競爭,永遠(yuǎn)都是“流量為王”。綜上所述,品類商不僅擁有強(qiáng)大的私域運(yùn)營能力,更在私域流量利用上擁有“兩重裂變效應(yīng)”。所以,很明顯,品類商和具備品類商屬性的品牌商,相比一般品牌商,在流量這件事上,擁有了巨大的競爭優(yōu)勢(shì)。這就會(huì)產(chǎn)生三個(gè)結(jié)果:
其一,由傳統(tǒng)零售渠道商升級(jí)而成的品類用戶運(yùn)營商(即擁有數(shù)字化用戶運(yùn)營能力的品類商),會(huì)憑借行業(yè)級(jí)的私域矩陣,成為入駐商家的流量入口,源源不斷地輸出流量,從而獲得第二增長曲線,同時(shí)升級(jí)為營銷服務(wù)商和用戶資產(chǎn)運(yùn)營商。
其二,那些明顯帶有品類商屬性的品牌商中,會(huì)有一部分“野心家”耐不住誘惑,逐步推進(jìn)“平臺(tái)化”,成為正兒八經(jīng)的品類商。
其三,那些不具備品類商屬性的品牌商中,會(huì)有一部分“冒險(xiǎn)家”對(duì)定位理論中的“產(chǎn)品聚焦”策略提出質(zhì)疑和挑戰(zhàn),會(huì)拓寬或延長產(chǎn)品線,逐步增強(qiáng)其自身的“品類商屬性”,逐步增強(qiáng)其運(yùn)營私域流量和利用私域流量的能力。
就說這些吧,耽誤各位很多時(shí)間了。
最后的總結(jié):
1、互聯(lián)網(wǎng)賦能傳統(tǒng)線下企業(yè)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只一個(gè)新的銷售渠道——電商,而是實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化升級(jí),用戶運(yùn)營數(shù)字化首當(dāng)其沖。
2、私域帶給傳統(tǒng)線下企業(yè)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)新的銷售渠道或傳播渠道,而是實(shí)現(xiàn)真正的、實(shí)效的用戶運(yùn)營和用戶驅(qū)動(dòng)。
3、品類商為商業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是一個(gè)傳統(tǒng)的銷售渠道和終端貨架,而是行業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)中臺(tái)與私域矩陣,以及整合品牌商共建全域用戶運(yùn)營數(shù)字共同體,并成為全行業(yè)全面數(shù)字化升級(jí)的引擎。
4、“是否已經(jīng)具備品類商屬性、是否進(jìn)一步加速加大力度發(fā)展品類商屬性”將成為眾多品牌商啟動(dòng)和推進(jìn)私域戰(zhàn)略的關(guān)鍵考量。
未來已來,且剛剛才來。
文章來源:懂懂筆記(ID:dongdong_note),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/2XpuifCZKsl9xCE3kU8d5Q
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道,分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇!