品牌集合地、任選3件享優(yōu)惠價、全部店鋪均參與……
一個把這些關(guān)鍵詞湊在一起的產(chǎn)品，一般人不會想到它會和微信有什么關(guān)系，畢竟這聽上去特別像正在進行女王節(jié)大促的天貓。但事實是，這個產(chǎn)品是一個微信小程序。
這款在女王節(jié)吸引到了不少人注意力的微信小程序名為「騰訊惠聚」，真身長這樣：
一級菜單里，有「首頁」、「全部店鋪」、「購物車」、「我的」。其中，「全部店鋪」透露了其定位——聚合型電商小程序，仔細一看會發(fā)現(xiàn)，該小程序集合了沃爾瑪、三只松鼠、波司登等百家品牌的官方小程序，在品牌陳列頁點擊品牌名稱即可跳轉(zhuǎn)到相應的官方小程序。
與此同時，產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yinghoo-tech）也注意到了另一個讓人頗感“新鮮”的東西，這個東子正兒八經(jīng)是微信做的。
上周，微信官方提供的推廣工具“小程序聯(lián)盟”開始公測。這個低調(diào)上線的小程序聯(lián)盟，簡單說來就是“你的小程序里有我的商品，我的小程序里有你的商品”。商家們流量資源共享的同時，“先成交后付費”，也就是商家在管理后臺發(fā)布商品推廣需求和傭金，傭金在推客（推廣者）成功完成推廣后進行結(jié)算。
把這兩件事結(jié)合在一起看，一個趨勢呼之欲出：在微信里，從公域到私域、私域到公域的鏈路，或許會越來越多。
01
品牌“惠聚”小程序，背后的戲
這個說法絕非捕風捉影，接下來我們就來通過拆解上述兩個動作來進行說明。
先來說說「騰訊惠聚」，追溯本源，其開發(fā)團隊顯示為“深圳騰訊計算機系統(tǒng)有限公司”，轉(zhuǎn)發(fā)小程序時會顯示關(guān)鍵詞“智慧零售”。
這不禁讓我們想到「騰訊智慧零售」小程序，事實上，「騰訊惠聚」的形式與其如出一轍，這更讓人懷疑該小程序是否是它的升級版。
但吸引我們注意的便是該小程序主打“任選三件優(yōu)惠價”。首屏有兩個板塊，上方為“爆款限時搶”專區(qū)，下方為精選商品及各類目推薦商品；“全部店鋪”tab則是涵蓋超市生鮮、休閑零食、家居百貨等十二個品類的集合頁面。
一方面通過“官方”能增強用戶的信任度，更重要的是通過平臺的流量為品牌帶來有效轉(zhuǎn)化。不少網(wǎng)友評價：這就像是微信里的“天貓”。
這有點意思。眾所周知，騰訊智慧零售的棋局并不是單一的“零售”，其重點是“智慧”，用多維工具探索更智慧的零售玩法才是其方向。
來看看這個小程序的起源：惠聚聚集了多個品牌，將其廣告投入轉(zhuǎn)化成商品優(yōu)惠，再集中推廣「騰訊惠聚」小程序，為多個品牌進行引流同時帶來有效的GMV和私域轉(zhuǎn)化，發(fā)展了幾個月后，它已經(jīng)成為眾多官方小程序的集合地，其入駐方式也發(fā)生了改變。
據(jù)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yinghoo-tech）了解，目前入駐「騰訊惠聚」的形式為邀約入駐，自薦品牌需要由其內(nèi)部審核是否通過，且對不同的行業(yè)有著不同的細分標準，僅接受旗艦店入駐，且標準較高幾乎是行業(yè)頭部玩家才可入駐。
對于這些品牌商家而言這個小程序的價值主要是兩點：
優(yōu)惠加持GMV：將「騰訊惠聚」中多個商品的價格與該品牌官方小程序價格、天貓旗艦店價格進行對比后，產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yinghoo-tech）發(fā)現(xiàn)，「騰訊惠聚」的商品原價甚至低于天貓旗艦店，滿3件后的價格甚至堪比雙十一活動價格。
公域流量轉(zhuǎn)私域：在「騰訊惠聚」中，有兩條購買邏輯，一在首頁和活動專區(qū)，商品可直接加購統(tǒng)一結(jié)算；二在全部店鋪頁面，用戶點擊品牌直接跳轉(zhuǎn)至品牌小程序，在品牌小程序中完成購買。
騰訊智慧零售和騰訊惠聚小程序出現(xiàn)的意義就在于此，騰訊正嘗試搭建一個公域場，以在未來向品牌提供免費的、付費的公域流量。
但兩個問題也不容忽視。
一個是用戶的忠誠度歸屬問題。通過對幾個「騰訊惠聚」忠誠用戶的采訪我們發(fā)現(xiàn)，幾乎被采者都是通過首頁直接下單來使用平臺優(yōu)惠，即便復購也不會進入品牌小程序。“畢竟優(yōu)惠力度比較大，當然是哪里更便宜就在哪下單。”一名用戶對我們說道。
換言之，「騰訊惠聚」的忠誠用戶，不等于品牌的忠誠用戶。
另一個問題是，目前的騰訊缺少一個具有鮮明認知的“消費標簽”。
所謂“消費標簽”其實也是用戶心智，對比一下其他平臺就知道了。
近年來，天貓進行了大量、密集的明星合作，在經(jīng)過頗多繁復的嘗試后，積累下了一些用戶心智，比如和劉濤的屢次合作，最終沉淀出了“理性、勵志、懂生活”的心智標簽；淘寶直播培養(yǎng)出了“土生土長”的李佳琦、薇婭這樣的大主播；抖音簽下了“初代網(wǎng)紅”羅永浩；快手中野蠻生長出了辛巴……在消費市場，沒有標簽就意味著沒有用戶心智，那么能搶奪用戶眼球的，就只有低價了，而我們都知道，低價燒得了短期，但燒不出長線生命力。
不過，據(jù)了解，目前「騰訊惠聚」正在內(nèi)測階段，還未全部開放。公測后是否會有新的調(diào)整，目前還是未知數(shù)。
02私域“結(jié)盟”
說完了「騰訊惠聚」，來看看第二件事“小程序聯(lián)盟”。
如果說「騰訊惠聚」釋放的信號是，騰訊正在試水公域的小程序平臺，讓公域流量流向私域，那么小程序聯(lián)盟就是讓不同私域之間進行互動，讓私域流量共享，聚合成另一種維度的“公域”流量池。
根據(jù)官方介紹，小程序聯(lián)盟是微信官方提供給小程序商家和推客（推廣者）的CPS推廣工具。正如前文所說，商家在管理后臺發(fā)布商品推廣需求和傭金，推廣者按需接單，傭金在推廣者成功完成推廣后才會結(jié)算。
簡單的來說，就是加入小程序聯(lián)盟的小程序，可以利用自己的流量推廣的他人商品帶來傭金收入，自己的商品也可在其他小程序中獲得更多展示機會。微信正在整合分散的流量，讓“流量主”自己決定流量的利用和分配。
目前，加入小程序聯(lián)盟幾乎沒有門檻，只要商家滿足以下條件之一即可：
已開張的企業(yè)/個體工商戶的小商店；
已有小程序并完成標準版交易組件接入。
門檻如此低不難理解，在聯(lián)盟建立初期，最重要的就是數(shù)量，只有“量”先起來，才能產(chǎn)生勢能，帶動流量的運轉(zhuǎn)。
值得注意的是，微信小商店也能夠參與小程序聯(lián)盟。事實上，現(xiàn)在小程序聯(lián)盟最為吸引的就是小商店的商家們，這些商家很多體量較小、并且缺少數(shù)字化的經(jīng)驗和能力，對于他們而言，急需通過拓展新的流量渠道來獲取流量完成更多變現(xiàn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計，不包括微信小商店在內(nèi)，2019年微信小程序體量便達到了近60萬個，這些小程序背后蘊藏的私域流量價值，若能夠通過小程序聯(lián)盟進行整合再分配，私域和公域交替轉(zhuǎn)化，便會宛如一個車輪，不斷前進。
瞧，無論是微信團隊還是騰訊智慧零售團隊，都在探索私域、公域的聯(lián)動，這種私域、公域聯(lián)動的“車輪”思路應該是騰訊接下來探索的重點之一。
翻一翻騰訊高管近期的發(fā)言，我們找到了一些明顯的蛛絲馬跡。騰訊高級副總裁林璟驊說：“我們在考慮讓品牌在公域獲得的流量（包括自然流量和付費流量）能流轉(zhuǎn)到私域里，形成一個持續(xù)滾動的飛輪。”
這基本可以印證，在前文導語里，我們的判斷：公私域相互轉(zhuǎn)化的機會，會越來越多。這真是非常有意思，要知道，前陣子手淘做了一次改版，正在側(cè)重私域流量的搭建。公域流量私域化、私域流量探索公域機會，對于企業(yè)而言，2021年，公私域聯(lián)動才是大勢所趨。
作者：Miss豆教授
文章來源：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(ID：yinghoo-tech)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/8MT5VFrxhQoNvMt7WN0IAQ
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