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如何借助c生態(tài),打造私域老帶新運營體系?

 2021-03-18 10:44  來源: 野生運營社區(qū)   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

在線教育增長的核心策略只有一個,那就是私域老帶新。

有人可能會問,私域老帶新是不是裂變?。咳绻氵@樣認(rèn)為,那就太膚淺了。裂變是什么?是一種手段,一個模型,一個策略,一個環(huán)節(jié),是私域老帶新體系里平平常常的一部分,二者不可能等價,也不應(yīng)該等價,因為裂變實在太簡單了。

另外,私域的基礎(chǔ)是有粘性的流量,老帶新顯然是合適的,因為老帶新就是利用有粘性的用戶帶來新的、能產(chǎn)生潛在粘性的用戶。

在私域老帶新的體系里,核心包含三個部分:流量端投放裂變、信任品植入分享機制、留存用戶引導(dǎo)邀新,后兩者是私域老帶新的重點,前者是見效快但形似而神不似的偽打法,大家都一窩蜂的使用它。

本文希望借助微信流量生態(tài),系統(tǒng)描述私域老帶新的搭建邏輯。

01

流量端裂變儲量

對于私域老帶新體系來說,首先要解決的是流量問題,即拉新,核心是找到可以啟動老帶新的種子用戶群體,可以很泛,可以精準(zhǔn),可以大規(guī)模,可以小范圍,總之一定要有啟動的流量。

關(guān)于拉新,較為規(guī)模化的打法是“公域平臺投放+微信承接裂變”。

投放的目的是快速且大量的獲取流量,這部分流量一般沉淀在公眾號和微信群中,比如我們看到很多的廣點通投放和朋友圈投放,有相當(dāng)多是把流量引導(dǎo)到了公眾號;再比如以某某學(xué)為代表的公眾號投放,推廣大量的免費課和低價課留下群二維碼或個人號二維碼,引導(dǎo)用戶入群。

獲得啟動流量之后,就可以做私域老帶新的第一部分:流量裂變。一個較為簡單的邏輯是,在投放獲取的流量里直接發(fā)起裂變,比如告知用戶“恭喜成功領(lǐng)課,轉(zhuǎn)發(fā)海報獲取更多”。這樣的玩法實際并不能帶來更多流量,只是降低了ROI罷了。

真正的流量裂變,是利用投放包括裂變誕生的原始流量池,高頻率、有規(guī)劃的發(fā)起能快速做大的裂變活動,并且發(fā)起的時機是流量最活躍的時段,比如關(guān)注公眾號的48小時內(nèi),群內(nèi)轉(zhuǎn)化后的三天內(nèi)。至于玩法,就根據(jù)實際所擁有的工具和流量誘餌進(jìn)行嫁接即可。

在裂變儲量這一步,公眾號、微信群、小程序是最為合適的三個載體,因為這三個載體有成熟的玩法和工具,除了小程序(目前小程序第三方裂變工具普及不足),微信群和公眾號的裂變運營成本已經(jīng)非常低了。

所以這一部分的邏輯非常簡單,就是利用公域平臺導(dǎo)過來的流量做系統(tǒng)化的裂變運營,為私域老帶新體系的搭建做好精準(zhǔn)流量儲備。

02

信任品植入分享

經(jīng)過前端流量裂變的洗禮,會儲備大量活躍的用戶池,尤其以微信群為主,實際上這些流量是前端裂變后的產(chǎn)物,并且是裂變運營的一部分。

舉個例子,花錢為公眾號買來大量粉絲后,通過48小時客服消息推廣群裂變,會產(chǎn)生大量的微信群,這些微信群不會只引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享,還要提供信任品比如講座、公開課、打卡等產(chǎn)品,篩選更加精準(zhǔn)的高意向用戶。

那么在投放信任品環(huán)節(jié),植入分享機制,就可以帶來更多穩(wěn)定的、高質(zhì)量的流量。那么,有哪些分享機制適合在這里落地私域老帶新?主要有三種,分別是打卡、拼團(tuán)和分銷。

先說打卡。打卡在我看來一直是社群必要的促活手段,但其實也是老帶新的一種方式。

目前很多信任品(尤其是以訓(xùn)練營名義)都把打卡作為重要的拉新機制,簡單一點的是借助打卡小程序關(guān)注公眾號拉新,實現(xiàn)分享閉環(huán),稍微復(fù)雜的就是自研打卡工具,開發(fā)補卡裂變功能,與業(yè)務(wù)系統(tǒng)打通,吸引新用戶注冊或購買。

其次是拼團(tuán)。關(guān)于拼團(tuán)如何在信任品中植入,一般有兩種可植入的環(huán)節(jié):一個是直接為信任品拉新,即直接在前端流量池用拼團(tuán)營銷為信任品導(dǎo)流;另一個是在信任品服務(wù)接近尾聲段,在社群內(nèi)為高價品發(fā)起促銷拼團(tuán),并借助從眾、稀缺等營銷策略,加強拼團(tuán)效果。

最后是分銷。分銷在信任品服務(wù)期的末端,是植入的最好時機,在筆者看來,這是比較接近主流認(rèn)知里的老帶新場景。具體來說,就是在服務(wù)結(jié)束后,發(fā)起邀請有禮活動,推薦信任品給好友得獎勵(可以不是錢,給予其他禮品也符合分銷邏輯),而且為了提升效果,獎勵還會以階梯的形式發(fā)放。

就這三個信任品分享植入方式的選取次序而言,個人優(yōu)先推薦分銷,因為更符合私域老帶新的邏輯,其次是打卡,最好能與業(yè)務(wù)系統(tǒng)結(jié)合,至于拼團(tuán),以轉(zhuǎn)化為前提會更加合適。

03

以邀新激活留存

經(jīng)過“裂變儲量”和“信任品植入分享”兩個環(huán)節(jié)之后,就會進(jìn)入流量的留存環(huán)節(jié),核心運營策略是長期分層回流。

具體來說,就是制定長期的運營規(guī)劃維持已有流量池的活躍度(所謂已有流量池,指裂變后和信任品服務(wù)結(jié)束后的流量池),并設(shè)計針對不同類型用戶的、痛點更加精準(zhǔn)、勢能更加強烈的裂變活動,作為“基于舊流量,創(chuàng)造新流量”的激活手段(即成為新裂變活動的啟動池)。

為什么這樣安排?有兩個原因:一是經(jīng)過裂變和服務(wù)后的流量,已經(jīng)對你有所感知,并且經(jīng)過信任品篩選后的流量在質(zhì)量方面更加突出;二是在裂變活動匹配上,會更加突出爆款這一特性,因為回流的含義不只是“召回”,還有創(chuàng)造更多新的流量,反哺流量端進(jìn)行裂變,這樣的話整個私域老帶新體系才能形成閉環(huán)。

所以,在分層回流這一步,需要對流量端與留存端的裂變活動進(jìn)行定位區(qū)分:前者是面向泛人群、流量低質(zhì)量、需求高頻、運營周期短的裂變活動;后者則是圈層匹配、強調(diào)IP化、痛點精準(zhǔn)、流量高質(zhì)量、運營周期長的裂變活動。

當(dāng)然,在玩法上兩者區(qū)別不大,核心還是誘餌本身的選取和運營組織上的要求。不過,對于留存邀新來說,選取不同的載體組合,所產(chǎn)生的效果還是不一樣的。

關(guān)于載體選取,推薦兩種類型,一種是傳統(tǒng)的“社群+個人號+公眾號”,即以一個裂變活動將流量進(jìn)行三重備份,另一種就是企業(yè)微信,通過微信端導(dǎo)流,建立相對獨立的流量池。前一種已經(jīng)被業(yè)內(nèi)使用地很高頻,而后者卻是新的紅利。

就筆者使用企業(yè)微信的體會,唯有“真香”二字才能表達(dá),尤其是很多第三方服務(wù)商推出了基于企業(yè)微信的裂變功能后,企業(yè)微信將成為高配版的個人號,裂變的效率、效果和精準(zhǔn)度都會大大提升,可以為其他微信裂變活動提供更高質(zhì)量的原始渠道。

04

最后的話

回到整個私域老帶新的搭建邏輯里,我可能會組成這樣的私域流轉(zhuǎn)閉環(huán):

微信群/公眾號/小程序->承接流量+引導(dǎo)裂變->微信群+個人號+公眾號->投放信任品并展開服務(wù)->打卡/分銷/拼團(tuán)->回收所有流量池->“IP+痛點”型回流裂變->企業(yè)微信->反哺流量裂變

在過去,做裂變也好,做老帶新也罷,都過于專注單一玩法如何做,單一渠道如何搞,即使創(chuàng)新搞起載體組合,也局限于玩法本身。

在個人成長過程中,努力塑造全局型的流量思維,是很有幫助的,因為這更像長期性的流量增長探索,畢竟一直“洗流量”早晚會像沒有源頭的水一樣干涸。

私域老帶新體系就是在這種思維下描繪出來的,它不是理論,也不是驗證過的模型,而是一種思維結(jié)果,只希望給大家一些不同的參考,也能讓自己有所行動。

文章轉(zhuǎn)載微信公眾號:野生運營社區(qū)(id:dugu9bubai)授權(quán)轉(zhuǎn)載https://mp.weixin.qq.com/s/8ZC3NkvBbW1nI6SzEq-56Q

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