特斯拉正面臨一場輿論危機(jī)。
4月19日的上海車展上，一名女子跳上特斯拉展臺一輛Model 3的車頂上。
她穿著白色T恤，上面印有“剎車失靈”字樣，以及特斯拉LOGO，并高呼“特斯拉剎車失靈”。
這不是該女子第一次維權(quán)。
當(dāng)事人微博內(nèi)容顯示，該女士曾將自己發(fā)生事故的特斯拉Model 3停在鄭州福塔特斯拉體驗中心店門外，以及鄭州車展會場外，并邀請車模站臺宣傳，本人則手舉維權(quán)標(biāo)牌。
在今年3月15日，當(dāng)事人發(fā)布微博稱：“一個柔弱女生去向一個跨國集團(tuán)來維權(quán)，勝算幾率有多大?但是雖遠(yuǎn)必達(dá)。”
車展事件的最新進(jìn)展是，特斯拉暫時打贏了法律戰(zhàn)，但輸?shù)糨浾搼?zhàn)。站在車頂?shù)木S權(quán)女子被現(xiàn)場人員拖走，并因擾亂公共秩序，被處以行政拘留5日的處罰。另一收到行政警告處分的維權(quán)者在微博發(fā)布道歉聲明，稱維權(quán)方式不當(dāng)，但對特斯拉絕不妥協(xié)。
而特斯拉因強(qiáng)硬對待維權(quán)者遭到全網(wǎng)批評，網(wǎng)友將現(xiàn)場照片制作成段子在社交網(wǎng)絡(luò)傳播。
強(qiáng)硬的不止現(xiàn)場的安保人員。
事件發(fā)生后，特斯拉副總裁陶琳在接受財經(jīng)汽車采訪時表示，特斯拉不可能妥協(xié)，相關(guān)車主不愿配合特斯拉的車輛檢測要求，并始終堅持高額賠償，特斯拉沒有任何理由去滿足。
陶琳補(bǔ)充了一句：“我覺得她也很專業(yè)，背后應(yīng)該是有(人)的。”
這一點(diǎn)遭到維權(quán)車主的反駁，前述遭遇行政警告的特斯拉維權(quán)車主表示：“說我們有后臺，我們的后臺就是彼此的維權(quán)車主，只有我們知道車輛發(fā)生了什么。”
01 事故羅生門
維權(quán)車主與特斯拉，雙方的爭議圍繞幾個問題展開：
1、事發(fā)時是否超速?
事故發(fā)生在2月21日晚六點(diǎn)的河南安陽341國道南段村段，根據(jù)當(dāng)事人描述，其父親駕駛特斯拉Model 3，在路口前輕踩剎車未見明顯減速，后重踩剎車，發(fā)現(xiàn)剎車踏板僵硬，很難踩動，制動失效。在躲避兩輛車以及追尾另兩輛車后，車輛撞向路邊水泥護(hù)欄后才停下。
事故造成維權(quán)車主的父母輕微腦震蕩，全身多處軟組織損傷。
當(dāng)時車主當(dāng)時坐在副駕駛位置，回顧現(xiàn)場時表示：“在一個紅綠燈路口，父親說剎車失靈了，隨后就發(fā)生了事故。”
按照維權(quán)車主描述，事故發(fā)生時，其父親駕駛速度僅為60千米每小時左右，而特斯拉堅持認(rèn)定，事故原因是車主超速違章。一位特斯拉公關(guān)專員表示，事發(fā)時特斯拉的車速是118千米每小時。
而維權(quán)車主否認(rèn)超速一事。從微博回應(yīng)看，當(dāng)事人認(rèn)為事發(fā)地在兩個紅綠燈之間，時間上正值高峰期，且車上坐滿家人，為剛逛完景點(diǎn)返回，絕無可能跑到120千米每小時的車速。
而事故本身已有交警方面開出的事故認(rèn)定書，判定結(jié)果為model 3駕駛者一方全責(zé)，依據(jù)是“后車應(yīng)該與前車保持足以采取緊急制動措施的安全距離。”
當(dāng)事人接受事故認(rèn)定書，但認(rèn)為書中并未提到超速的事，只說沒有與前車保持安全距離，而無法保持安全距離的原因恰恰是Model 3的剎車失靈，因此，特斯拉方面的超速表述，是在歪曲事實(shí)。
2、是否拒絕事故鑒定?
特斯拉在回復(fù)中表示，自事故發(fā)生后，公司提出愿意協(xié)助車主完成檢測、維修或保險理賠事宜，同時提出多種解決方案，但由于車主不接受任何形式的第三方檢測，并強(qiáng)烈拒絕所有解決方案，導(dǎo)致事件進(jìn)展緩慢。
而維權(quán)車主表示，其態(tài)度一直是接受合理調(diào)解、接受專業(yè)的第三方鑒定機(jī)構(gòu)，且相關(guān)表述有鄭州新區(qū)市場監(jiān)管局的執(zhí)法錄像作證。
雙方的爭議集中在第三方鑒定機(jī)構(gòu)資質(zhì)上。維權(quán)車主認(rèn)為，第三方機(jī)構(gòu)必須專業(yè)，而監(jiān)管局方面表示只有“中國質(zhì)量認(rèn)證中心”能做進(jìn)口車輛檢測和鑒定，但該機(jī)構(gòu)沒有汽車技術(shù)鑒定相關(guān)業(yè)務(wù)。
當(dāng)事人懷疑，特斯拉可能在其中施加了影響，使鑒定結(jié)果可能不利于車主。此外，特斯拉公關(guān)人員也在誘導(dǎo)當(dāng)事人說出不接受調(diào)解的表述，以達(dá)到占據(jù)輿論優(yōu)勢的目的。
對此，特斯拉方面在回應(yīng)中表示，國家級的第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)并不是企業(yè)可以左右的。而之所以至今仍未解決該問題，主要原因是自身與用戶溝通方式可能存在問題，次要原因是公司無法替客戶決定用哪種方式解決問題。
3、剎車是否失靈?
根據(jù)當(dāng)事人提供的特斯拉鄭州福塔店售后經(jīng)理張先生口頭播報的事發(fā)時車輛數(shù)據(jù)，特斯拉方面認(rèn)為，駕駛員踩下制動踏板時，車輛提供了制動壓力，且降低了速度。但由于速度過快，沒有保持安全距離導(dǎo)致碰撞，車輛本身沒有發(fā)生制動相關(guān)故障。
而當(dāng)事人認(rèn)為，事故發(fā)生時間為當(dāng)晚六時十七分，特斯拉給出的數(shù)據(jù)為六時十四分，其數(shù)據(jù)可能為編造。且駕駛員當(dāng)時在猛踩剎車，上身接近離開座位，特斯拉卻認(rèn)為車輛速度在三秒鐘內(nèi)僅從118.5千米每小時降至48千米每小時。從特斯拉提供的數(shù)據(jù)看，剎車也存在問題。
問題在于，事發(fā)現(xiàn)場并無錄像證據(jù)。當(dāng)事人并無行車記錄儀設(shè)備，而現(xiàn)場亦缺少監(jiān)控攝像。這為消費(fèi)者與品牌方的對立埋下了伏筆。另一維權(quán)車主表示，后續(xù)將通過法律手段解決問題，不再尋求現(xiàn)場激進(jìn)維權(quán)的方式。
02 傲慢的特斯拉
上海車展維權(quán)事件發(fā)生當(dāng)晚，特斯拉股價下跌3.4%，約1500億人民幣市值蒸發(fā)。
但從下跌原因看，車主維權(quán)的影響微乎其微，反而是比特幣價格波動對特斯拉股價的沖擊更明顯。
上個周末，比特幣價格暴跌15%，而根據(jù)特斯拉在SEC的文件披露，截至2021年1月，特斯拉持有15億市值的比特幣。
與此相反的是，特斯拉的實(shí)體產(chǎn)品銷量仍然良好。4月9日，特斯拉公布了其在中國市場的三月份銷量為35478輛，同比增長207%，同時刷新國內(nèi)市場單月銷量紀(jì)錄。其中，于年初首度上市的第二款國產(chǎn)車型Model Y單月銷量達(dá)到10151輛。
縱觀其它國內(nèi)造車新勢力，小鵬汽車的3月交付量為5102臺，環(huán)比上漲130%;理想汽車的3月交付量為4900臺，環(huán)比上漲113%;蔚來汽車3月交付量7200臺，環(huán)比增長30.1%。
這意味著，盡管新造車勢力三巨頭的銷量都有幅度較大的增長，但交付量疊加起來也不到特斯拉的一半。整個第一季度，特斯拉總交付18.48萬輛，而新造車勢力的總銷量相加還不及特斯拉的零頭，雙方的強(qiáng)弱對比不言而喻。
這也是陶琳對特斯拉的用戶忠誠度信心充足的主要原因。在接受財經(jīng)汽車采訪時，陶琳表示，在特斯拉自己制作的客戶畫像中，大概有九成以上的客戶愿意再一次選擇特斯拉。對特斯拉或新能源汽車完全陌生的到店客戶在完成試駕后，也有六成會留下正向和積極印象。
主打科技感的品牌形象與強(qiáng)勢的新能源汽車市場占有率，是特斯拉在國內(nèi)的兩張王牌。
去年拼多多嘗試自主補(bǔ)貼特斯拉，作為平臺高端化、品牌化出圈的標(biāo)志戰(zhàn)役，反遭特斯拉的強(qiáng)烈*。最終，拼多多將補(bǔ)貼價特斯拉納入平臺的戰(zhàn)術(shù)失敗。特斯拉維持高端定位成功。
3月28日，新華社針對新能源汽車行業(yè)的宣傳和質(zhì)量問題進(jìn)行批評，新能源汽車行業(yè)中，理想和特斯拉也在點(diǎn)名企業(yè)之列。
其中，理想的問題為理想ONE斷軸事故，官方在輿論壓力下才承認(rèn)設(shè)計缺陷;特斯拉的問題為無故加速事故多發(fā)，且將問題甩鍋車主。此外，今年1月特斯拉出現(xiàn)斷電無法啟動事故，官方反而甩鍋國家電網(wǎng)電流較大導(dǎo)致過載。
與蘋果公司類似，在產(chǎn)品受到追捧，市場熱度較高的優(yōu)勢下，特斯拉也采取淡化市場營銷的策略，并將主要精力放在產(chǎn)能擴(kuò)張上。截至目前，特斯拉的美國Fremont 工廠與中國上海工廠合計總產(chǎn)能已經(jīng)突破一百萬臺。
而新車型Model Y有望成為特斯拉利潤率的車型。目前，國產(chǎn) Model Y 在國內(nèi)銷售訂單已積壓至六月份，處于供不應(yīng)求狀態(tài)。
這使特斯拉陷入“皇帝女兒不愁嫁”的舒適環(huán)境中。在此次事件中，陶琳作為特斯拉副總裁，“近期負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”這一措詞遭致普遍批評。新華網(wǎng)評價道，特斯拉高管的傲慢回應(yīng)，讓很多人感到費(fèi)解。作為一家“明星”企業(yè)，應(yīng)該具備讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度。
事實(shí)上，作為特斯拉創(chuàng)始人，馬斯克很大程度上壟斷了特斯拉的公共形象工作。通過長期的人設(shè)塑造，馬斯克已經(jīng)在比特幣等市場驗證了自身的市場號召力。
相比之下，特斯拉的國內(nèi)公關(guān)工作顯得遲鈍、笨拙。從此前多次甩鍋與糾紛事件看，特斯拉的中國團(tuán)隊似乎犯了亞馬遜當(dāng)年的錯誤——并未獲得足夠的授權(quán)，在負(fù)面輿論面前，只能一味維持特斯拉的高端形象。
事實(shí)上，由于過度關(guān)注產(chǎn)量，特斯拉的品控問題已經(jīng)受到廣泛質(zhì)疑。
在一篇外媒報道中，特斯拉前質(zhì)量副總裁Philippe Chain闡述了特斯拉非常規(guī)的測試車輛方法，即只花5天完成一個零件的修改。而在雷諾或者奧迪，同樣的工作最少需要六個月，且需要對負(fù)責(zé)人追責(zé)。
相比之下，特斯拉的生存之道是效率驅(qū)動，傳統(tǒng)車企的追責(zé)程序在這里中斷了。Philippe Chain曾建議馬斯克用6個月100萬公里的里程測試車輛缺陷，馬斯克表示，測試可以進(jìn)行，但不能因此推遲車型發(fā)布日期，可以通過后續(xù)OTA升級補(bǔ)救。
在馬斯克看來，滿足消費(fèi)者盡早體驗特斯拉的需求，要比車型本身的質(zhì)量問題更重要。因此，Philippe Chain和馬斯克都曾表態(tài)，不建議購買特斯拉在不成熟期的產(chǎn)品。
在此次事故發(fā)生后，特斯拉有必要反思自身的經(jīng)營策略。特斯拉的市場份額優(yōu)勢固然不假，但若長期忽略質(zhì)量問題，刺痛消費(fèi)者，皇帝女兒也會有嫁不出去的那一天。
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