文|螳螂財經(jīng)
作者|易不二
今年的ChinaJoy“國風(fēng)”元素非常突出。在年輕人的熱愛之下，擁抱傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為了各大品牌廠商的共識。其中，當(dāng)屬以漢服為主題的“洛裳華服·新秀大賽”決賽最為濃烈地演繹了“國風(fēng)”盛宴。
近年來，隨著年輕人將漢服越來越「日常」地推入公眾視線，加之國潮正在強勢崛起，漢服因此獲得了更高的接受度。
從去年ChinaJoy開設(shè)了洛裳華服·賞展區(qū)，備受年輕人喜愛與好評后，ChinaJoy官方聯(lián)合中國移動咪咕啟動了“洛裳華服·新秀大賽”這場全新的賽事，并成為之后區(qū)別于其他單元的獨立運營板塊。
在這場賽事上，漢服呈現(xiàn)了視覺的美麗與文化的魅力；但在實際的消費市場，漢服想要真正突破圈層，還有很長一段路要走。
百億漢服市場的「喜」與「憂」
漢服全稱是“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服，明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系，承載了漢族的染織繡等杰出工藝和美學(xué)，傳承了30多項中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及受保護的中國工藝美術(shù)。
Z世代年輕人有多喜愛漢服？
無論是平日還是傳統(tǒng)節(jié)日，在街頭、地鐵、商場 、景區(qū)......都能看到他們身穿漢服穿梭在人群中的美麗身影。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，在天貓下單購買過漢服的消費者人數(shù)已有2000多萬，潛在消費者高達4.15億。其中，Z世代消費者每年購買的數(shù)量最多，在“年購買6-8套消費者”中表現(xiàn)最突出。
隨著國人文化自信回歸，當(dāng)漢服在Z世代年輕人中形成一種新風(fēng)潮，漢服市場規(guī)模也隨之走高。
數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國漢服市場銷售規(guī)模實現(xiàn)了由1.9億元到63.6億元的激增，預(yù)計2021年中國漢服市場銷售規(guī)模將突破百億元，且未來還有較大發(fā)展空間。
一片欣欣向榮的大市場中，成都成了“漢服第一城”、曹縣在“666”的喊麥聲中光速破圈，漢服頭部品牌十三余、重回漢唐獲得資本青睞......
但在沖破百億的勢頭中，掣肘漢服市場發(fā)展的問題也隨之暴露。
一方面，在文化自信的“漢服熱”中，雖然以年輕人為主力的群體全力擁抱漢服弘揚傳統(tǒng)文化，但即便社交媒體發(fā)達如當(dāng)下，卻仍然缺少一個接觸權(quán)威信息的圈子。
另一方面，正是因為漢服市場圈層太小而又散亂，缺乏讓整個行業(yè)走向大眾消費的引導(dǎo)力，導(dǎo)致漢服一時之間難以真正破圈，而這又使得行業(yè)缺乏創(chuàng)新活力，山寨趁勢而生，嚴重影響了行業(yè)健康發(fā)展。
艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國大眾對漢服的了解程度較低，對漢服有大概的認識的人數(shù)占比只有42.5%。并且，近年漢服盜版山寨增多，嚴重限制了行業(yè)的健康發(fā)展。31.2%的漢服消費者表示曾經(jīng)購買過山寨漢服。
如何沖破限制發(fā)展的“枷鎖”，進階百億，就成了漢服市場亟需解決的問題。
如何與Z世代長效聯(lián)動？
漢服這個產(chǎn)業(yè)，既有產(chǎn)品屬性，又有文化加持。因此，漢服要破圈，其實是要從產(chǎn)品到文化都要與Z世代形成長效聯(lián)動，進而走向大眾圈層。
在2021ChinaJoy上，中國移動咪咕旗下產(chǎn)品咪咕圈圈宣布改版升級，新版聚焦于“華服”文化，這無疑能夠與Z世代形成長效聯(lián)動，成為他們的一個「歸屬地」。
目前，咪咕圈圈覆蓋全國200個城市的漢服出行網(wǎng)紅景點和1000個漢服社團組織，擁有眾多漢服圈內(nèi)資深愛好者。改版后，咪咕圈圈將借助領(lǐng)先的AI/AR創(chuàng)新能力和多元化、便捷創(chuàng)作功能，為漢服愛好者精準提供入圈、穿戴、妝容、出行、聚會、拍攝等漢服相關(guān)的服務(wù)解決方案。
那么，咪咕圈圈是如何精準地呼應(yīng)了Z世代漢服愛好者的需求，推進漢服出圈？
首先，咪咕賦予咪咕圈圈一站式平臺的「聚合力」，讓小眾漢服圈層的年輕人有了歸屬感，而當(dāng)他們找到意氣相投的頻道后，在彼此的分享交流中爆發(fā)出「擴張力」，為漢服出圈奠定平臺勢能。
在漢服圈，一直有嚴格的鄙視鏈，比如形制黨看不起改良派，宋明漢服看不起魏晉唐漢服，當(dāng)然，大家都看不起山寨的。
這種鄙視鏈形成了一種還未破圈就先內(nèi)亂的既視感，本質(zhì)上，是因為市面上缺少為漢服愛好者提供溝通和交流的社區(qū)。很多愛好者只能從零星的碎片信息中找到屬于自己的小圈層形成認同感與排他性。而即便漢服文化愛好者在B站會有自己的聚集地，但綜合型平臺對漢服文化的普及、漢服圈活力的塑造仍然有限。
而作為一站式平臺的咪咕圈圈，匯聚了國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)漢服內(nèi)容，打造了"知識學(xué)堂""穿搭妝造""良作發(fā)布""華服圖賞""出行雅集""云裳相冊""消費決策"等七大板塊，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和濃厚的社區(qū)氛圍，為年輕人提供了一個權(quán)威、專業(yè)、規(guī)范的交流平臺，更好地滿足Z世代的需求，形成對漢服和漢服文化比較完整的理解體系。
其次，在推進漢服破圈這件事上，咪咕還融入了很多自己的思考與動作，借助整體內(nèi)容文化生態(tài)鏈，以大型展覽、意見領(lǐng)袖、IP聯(lián)動為牽引，聯(lián)合所有年輕人共建，成為有內(nèi)涵、有活力、有態(tài)度的「漢服推廣使者」。
“漢服熱”雖然一直在持續(xù)升溫，但不管是作為一種文化還是一門生意，漢服的熱潮仍然還局限于原有圈層。而且，艾媒咨詢顯示，接近50%的中國消費者有關(guān)注過漢服相關(guān)文化節(jié)或者展覽，近6成消費者接觸漢服的信息來源于社交媒體、線下活動、IP影響力等。
作為一站式全場景云平臺，背靠整個咪咕文化生態(tài)的咪咕圈圈在這些發(fā)力點上均有布局。
比如，在ChinaJoy展覽中舉行了總決賽的“洛裳華服·新秀大賽”，就是由咪咕和ChinaJoy官方聯(lián)合啟動的全國最專業(yè)的漢服藝人選拔賽。在2個多月的時間，10大賽區(qū)落地30座城市，參賽人數(shù)達4000人。這一賽事，讓國風(fēng)文化的獨特魅力展現(xiàn)得淋漓盡致。
這次大賽中，咪咕還搬出國風(fēng)虛擬偶像「麟犀」當(dāng)作線上形象大使。基于活動參與用戶群體與麟犀粉絲用戶群體的高度契合性，借助「麟犀」的IP力量與科技屬性，為漢服出圈助力。此前，麟犀翻唱了咪咕奧運助威曲《準備好》，并獲得原曲演唱者郎朗的點贊認可。
而在ChinaJoy期間，咪咕邀請到了將泛二次元文化帶入主流媒體的國風(fēng)新聲代音樂人圈9獻唱，借助明星藝人的高人氣和影響力，推廣國風(fēng)新潮，為漢服發(fā)出聲量。
不難發(fā)現(xiàn)，咪咕圈圈的這些多元布局，是有針對性地通過賽事、KOL們的「頭羊效應(yīng)」去將漢服文化擴散到更大的范圍，讓更多年輕人知道、了解并喜歡上，從而實現(xiàn)漢服文化及產(chǎn)業(yè)的「多點爆發(fā)」。
而這些有意義、有價值的舉措，即是漢服產(chǎn)業(yè)打開發(fā)展空間的有力抓手，更是讓年輕人找到漢服興趣圈層、了解漢服文化的窗口。
尤為重要的是，咪咕這種與年輕人的多元聯(lián)動，也正是把年輕人當(dāng)成「自己人」的方式，讓年輕人在賽事展覽、KOL們的帶動下，真正成為「圈里」的一份子。
最后，漢服作為一個新興市場，現(xiàn)階段難免會因為觀念缺失導(dǎo)致創(chuàng)新匱乏、盜版橫行等問題，而咪咕通過與北京服裝學(xué)院成立創(chuàng)意設(shè)計聯(lián)合實驗室，給出了相應(yīng)的解決方案。這既能保障了漢服原創(chuàng)性與設(shè)計感，滿足年輕人對個性的追求，更能為行業(yè)注入活力，促進行業(yè)健康發(fā)展。
漢服是產(chǎn)品，是文化，但更是一門生意。是生意，就會有人想走捷徑，從而，山寨、抄襲就成了阻礙行業(yè)發(fā)展的難題。
漢服圈子里的山寨有多嚴重？
在消費者之間，「山」和「正」的爭吵，是包括漢服在內(nèi)的小眾服飾圈最為人所知的標簽。而2019年電商交易額達516億元的曹縣，就被漢服品牌“漢尚華蓮”告上了法庭。
山寨滋生的關(guān)鍵原因在于，設(shè)計人才不足、原創(chuàng)能力走低。畢竟，在一件能被消費者感知的成衣背后，漢服產(chǎn)業(yè)鏈還包括設(shè)計、生產(chǎn)、成品運輸、宣傳與銷售等等步驟。與一般服裝相比，漢服的產(chǎn)業(yè)鏈更長、原創(chuàng)性更強、設(shè)計成本更高，而山寨，就會成為不良商家節(jié)省成本的最好方法。
從咪咕與北服成立創(chuàng)意設(shè)計聯(lián)合實驗室來看，是對漢服市場的弊病有非常深刻認知的，從而給出了源頭上的解決方案。
聯(lián)合實驗室是面向年輕用戶群體，一方面，通過研究漢服與衍生品創(chuàng)意設(shè)計，形成技術(shù)與藝術(shù)雙創(chuàng)新的新體驗，為漢服市場注入源源不斷的活力；另一方面，通過培養(yǎng)專業(yè)漢服設(shè)計人才，堅守行業(yè)的原創(chuàng)力，為行業(yè)的健康發(fā)展積蓄核心力量。
在ChinaJoy咪咕圈圈新版發(fā)布會上，為年輕人傾情獻唱的國風(fēng)新聲代音樂人圈9，身上備受好評的漢服，就是北服聯(lián)名款漢服。
可以預(yù)見，在咪咕的全力推動與北服的專業(yè)能力加持下，漢服市場走向規(guī)范化就只是時間的問題了。
華服背后，「表里相得」的破圈
咪咕與年輕人長效聯(lián)動推進漢服破圈，歸根結(jié)底就是促使文化破圈層、產(chǎn)業(yè)拓邊界、行業(yè)注活力三方形成正向循環(huán)，從而推動漢服走向消費大眾化、文化普及化、規(guī)模擴張化。
咪咕的努力，帶來的也是多方受益。
從消費端來看，當(dāng)漢服文化的認可度與普及度提高后，既能提高年輕人的熱情，也能降低他們的嘗鮮成本，助推漢服消費走向大眾化。
對于以咪咕圈圈這款產(chǎn)品為代表的供給端來說，隨著漢服市場擴容，以產(chǎn)品與文化為原點，品牌商、服務(wù)商、設(shè)計圈多點開花也將是必然，這也將進一步激發(fā)漢服市場的活力，促進產(chǎn)業(yè)鏈精細化運營。而咪咕圈圈成為中國漢服全場景服務(wù)第一品牌的愿景，也有可期的未來。
當(dāng)消費端與生產(chǎn)端形成了雙向良性循環(huán)后，漢服走向消費大眾化，推進一個更為欣欣向榮的市場就成了可預(yù)期的必然。而市場的欣欣向榮又能進一步提升文化影響力，反哺供需兩端的高質(zhì)量發(fā)展。
當(dāng)然，這些利好與益處的真正實現(xiàn)，還需要行業(yè)多一些像咪咕這樣敢于吃螃蟹的先行者來共同推進，讓百億體量觸手可及。
小眾破圈絕非易事，但漢服的百億市場，并不遙遠。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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