域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

3月3日，B站發(fā)布財(cái)報(bào)，總凈營(yíng)收為57.808億元，與上年同期相比增長(zhǎng)51%。其中在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，B站提到：“在2022年實(shí)現(xiàn)全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)虧損率同比收窄，中期目標(biāo)于2024年實(shí)現(xiàn)non GAAP盈虧平衡。”言下之意，持續(xù)虧損有望成為過(guò)去式。

這不由得讓人聯(lián)想起和B站位于同一戰(zhàn)線上的內(nèi)容社區(qū)同行們，比如知乎以及尚未上市的小紅書(shū)。內(nèi)容社區(qū)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上繞不開(kāi)和自己對(duì)壘，既要追求商業(yè)化，又要維護(hù)社區(qū)性，考驗(yàn)的是戰(zhàn)略定力。如果說(shuō)B站追求盈虧平衡是它自己的新目標(biāo)，那么內(nèi)容社區(qū)整體，有沒(méi)有屬于自己的新階段？

內(nèi)容社區(qū)的價(jià)值天花板

內(nèi)容社區(qū)，顧名思義，區(qū)別于傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)以關(guān)系為核心，內(nèi)容社區(qū)用內(nèi)容及其價(jià)值作為構(gòu)建關(guān)系的節(jié)點(diǎn)。因此，它存在三個(gè)理論上的天花板：內(nèi)容、用戶、以及最終的商業(yè)化。這構(gòu)成了內(nèi)容社區(qū)可量化價(jià)值的共同上限。

然而，如果單純按照數(shù)量或者利用效率評(píng)判內(nèi)容社區(qū)的價(jià)值，是對(duì)不同平臺(tái)差異性的一種漠視。對(duì)平臺(tái)自身而言，絕對(duì)成長(zhǎng)比相對(duì)比較更有效，在平臺(tái)與平臺(tái)的相對(duì)比較中，雖然有部分指標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)拉通，但它們的差異并不能直接指出平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的好壞，更多是反映出在用戶特點(diǎn)等層面的差異性。這就是內(nèi)容社區(qū)們雖然都能看到類似的價(jià)值天花板，但是卻很難說(shuō)可以直接互相借鑒運(yùn)營(yíng)策略的原因。

內(nèi)容側(cè)的差異是社區(qū)差異的根源之一。比如，B站是幾個(gè)社區(qū)中唯一的純視頻社區(qū)，這導(dǎo)致它經(jīng)常被拿來(lái)和愛(ài)優(yōu)騰對(duì)比，但考慮到2021年四季度財(cái)報(bào)顯示，B站日均視頻播放量22億，而占平臺(tái)整體播放量94%的內(nèi)容都是PUGV，它的內(nèi)容庫(kù)存在正常發(fā)展情況下顯然接近無(wú)限大。2020年的B站11周年演講活動(dòng)上，B站CEO陳睿表示：“此時(shí)此地，我可以說(shuō)，中國(guó)最會(huì)創(chuàng)作視頻的人基本都在B站。”

但是，內(nèi)容的儲(chǔ)備上限又無(wú)法直接代表內(nèi)容背后的流量或者價(jià)值上限，比如，微博的熱搜之所以在短視頻時(shí)代依然是社會(huì)熱點(diǎn)首次傳播的核心載體，既是因?yàn)樗鄬?duì)中長(zhǎng)視頻能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容快速編輯和分發(fā)，同時(shí)，微博廣場(chǎng)和話題的機(jī)制又讓普通人的觀點(diǎn)得以被看到，而且是加載更快、展示更直接的文字信息。這也是微博截至2021年四季度末，以5.73億月活領(lǐng)跑內(nèi)容社區(qū)用戶規(guī)模的原因。信息具有向心力，它會(huì)和用戶的增長(zhǎng)相互成就。

所以，當(dāng)話題轉(zhuǎn)向用戶，核心在于這種“向心力”能夠吸引到哪些層級(jí)或者標(biāo)簽下的用戶，也可以稱之為內(nèi)容社區(qū)的目標(biāo)人群。圍繞著用戶的核心問(wèn)題是，用戶能夠從平臺(tái)獲得什么。

2021年12月13日，知乎CEO周源提出“獲得感是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的最大公約數(shù)”，彼時(shí)知乎的圖文通讀率達(dá)到78%，創(chuàng)作者5400萬(wàn)，在快餐信息泛濫的當(dāng)下，知乎抓住了最愿意獲取深度內(nèi)容的一群人。將這種標(biāo)簽外擴(kuò)一圈，是B站超過(guò)80%的第12個(gè)月留存率和1.45億通過(guò)考試的“正式會(huì)員”，他們會(huì)為了自己喜愛(ài)的內(nèi)容和UP主對(duì)平臺(tái)保持高粘性。而向外再擴(kuò)一圈，就是微博對(duì)熱點(diǎn)話題的拿捏，比如冬奧相關(guān)話題討論量超過(guò)3億，冬奧運(yùn)動(dòng)員漲粉近4500萬(wàn)。

內(nèi)容和用戶可以稱為社區(qū)的“感性”，在這個(gè)層面上，還沒(méi)有太多的商業(yè)利益出現(xiàn)。但是用愛(ài)發(fā)電無(wú)法保持社區(qū)長(zhǎng)青，是被眾多倒下者驗(yàn)證過(guò)的真理。所以，內(nèi)容社區(qū)們必須腳踏平臺(tái)這塊實(shí)地，仰望商業(yè)化的天花板。

商業(yè)化馬車的交集

一直以來(lái)，對(duì)社區(qū)這個(gè)模式商業(yè)化的評(píng)價(jià)都是兩極分化的，一方著眼于流量變現(xiàn)，認(rèn)為社區(qū)在內(nèi)容向心力上建立的吸引力可以形成流量集聚，從而讓廣告主心甘情愿地花錢。這本質(zhì)上是沒(méi)錯(cuò)的，但另一派認(rèn)為，社區(qū)天然無(wú)法把廣告加載率提到足夠的高度，因?yàn)樯鐓^(qū)并非剛需，流量來(lái)源于用戶，而過(guò)多的廣告投放是用戶的天敵。

所以，小紅書(shū)的商業(yè)化道路一度被認(rèn)為是最順暢的，無(wú)他，一個(gè)種草社區(qū)里的大部分用戶并不會(huì)排斥種草內(nèi)容。小紅書(shū)品牌營(yíng)銷策略中心負(fù)責(zé)人圣香說(shuō)：“我們想要從最早的產(chǎn)品這個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始就努力幫助品牌擴(kuò)大產(chǎn)品和用戶的接觸點(diǎn)。”小紅書(shū)CMO之恒也認(rèn)為，傳統(tǒng)的流量打法已經(jīng)接近上限，依靠流量驅(qū)動(dòng)的GMV已經(jīng)失靈，接下來(lái)應(yīng)該是用戶心智中的營(yíng)銷打法。

而從小紅書(shū)身上也可以看到，現(xiàn)階段內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的交集還是廣告。放眼全球，Youtube、Facebook、亞馬遜，沒(méi)有哪個(gè)巨頭可以放棄廣告這塊蛋糕。相對(duì)于電商這種建設(shè)周期長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)任務(wù)繁重的模式，廣告首先是流量變現(xiàn)手段中最符合互聯(lián)網(wǎng)偏好的“輕”模式。

不過(guò)，站在廣告主角度，還有一個(gè)重要的名詞叫“社交資產(chǎn)”。類似于小紅書(shū)CMO之恒所說(shuō)的用戶心智營(yíng)銷，社交資產(chǎn)接近于品牌廣告而非效果廣告，但在合適的情況下可以向銷售轉(zhuǎn)化。

對(duì)于廣告主而言，就是花出去的費(fèi)用沉淀為資產(chǎn)，無(wú)疑比單純的一劃而過(guò)更具性價(jià)比。所以，知乎內(nèi)容商務(wù)解決方案的廣告模式，有助于提高用戶對(duì)品牌的信任。微博覆蓋人群多，廣告客戶分散度也更高。B站擁有國(guó)內(nèi)一半Z世代用戶，社交資產(chǎn)的沉淀等同于立足當(dāng)下面向未來(lái)的品牌建設(shè)。這讓廣告主更有動(dòng)力在投放上花錢。

這也形成了不同品牌的廣告能力分野，知乎更強(qiáng)調(diào)廣告的形式設(shè)計(jì)，B站的效果更親和且潛力更足，而微博的覆蓋力和精準(zhǔn)度都更強(qiáng)。2021年Q4，微博的廣告收入高達(dá)5.5億美元，而B(niǎo)站廣告收入的同比增速高達(dá)120%——自2020年Q2以來(lái)一直超過(guò)100%。

而實(shí)際上，考慮去年下半年以來(lái)社零增速放緩等問(wèn)題，和消費(fèi)息息相關(guān)的廣告大盤(pán)表現(xiàn)其實(shí)很一般。這更體現(xiàn)出內(nèi)容社區(qū)有核心用戶的優(yōu)勢(shì)，只有社區(qū)才能真正帶來(lái)社交資產(chǎn)的沉淀。

追求高質(zhì)量增長(zhǎng)或已達(dá)成共識(shí)

從理論上來(lái)說(shuō)，收入增加+內(nèi)容成本穩(wěn)定+控制運(yùn)營(yíng)成本=虧損收窄，而收入增加=MAU上升+單個(gè)MAU變現(xiàn)效率提升。因此，開(kāi)源節(jié)流的各種手段一定會(huì)出現(xiàn)在內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)版圖里。比如B站提出盈虧平衡目標(biāo)，就特地強(qiáng)調(diào)：“2022 年，B站在繼續(xù)推進(jìn)用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的同時(shí)，還將重點(diǎn)提升組織執(zhí)行力，提高各條業(yè)務(wù)線的運(yùn)營(yíng)效率，合理控制支出。”

這涉及到內(nèi)容社區(qū)或者所有強(qiáng)調(diào)用戶量的行業(yè)面臨的共同問(wèn)題，通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段完成買量目標(biāo)，然后呢？B站CFO樊欣提到：“如果只是看買量的費(fèi)用，2021年用戶增長(zhǎng)花費(fèi)的增長(zhǎng)幅度是低于收入61%增幅的。”

這說(shuō)明，B站在靠近2023年4億MAU目標(biāo)的情況下，已經(jīng)有把握逐步控制費(fèi)用投入。下一步或許是商業(yè)化效率的提高，但三塊天花板在上，能做到微博盈利的程度，就足夠內(nèi)容社區(qū)們努力很久?；蛟S，內(nèi)容社區(qū)最后的自我塑造，并不是盯著天花板，而是改善增長(zhǎng)邏輯。

2月中旬，小紅書(shū)發(fā)布醫(yī)美品類專項(xiàng)治理公告，首批已處罰違規(guī)賬號(hào)16.8萬(wàn)個(gè)，處置違規(guī)筆記27.9萬(wàn)篇。去年底，妮維雅、多芬、露得清、半畝花田等知名品牌也在小紅書(shū)平臺(tái)被封禁。

B站的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，CEO陳睿說(shuō)：“我們始終相信，增長(zhǎng)是手段而非目的。在擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)、提升商業(yè)化能力同時(shí)，我們也將關(guān)注改善經(jīng)營(yíng)效率，收窄虧損，并長(zhǎng)期致力于探索對(duì)社區(qū)有價(jià)值、對(duì)社會(huì)有正向意義的事情。”

去年的演講上，知乎CEO周源強(qiáng)調(diào)，“獲得感”是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心價(jià)值，更是內(nèi)容行業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)社會(huì)邁向長(zhǎng)期主義的基石。而網(wǎng)友花式圍觀社會(huì)新聞的微博，從來(lái)沒(méi)有停下自我治理的腳步。

內(nèi)容社區(qū)在經(jīng)過(guò)大水漫灌式發(fā)展之后，已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化治理時(shí)代。對(duì)內(nèi)是社區(qū)治理，保持良好的社區(qū)氛圍，防止用戶用戶外逃，對(duì)外是更積極的價(jià)值觀輸出。換句話說(shuō)，增長(zhǎng)是需要質(zhì)量的，各個(gè)層面的增長(zhǎng)都是如此。

這顯然是與社會(huì)文化發(fā)展的總體要求相呼應(yīng)的。內(nèi)容社區(qū)依靠強(qiáng)大的傳播能力主導(dǎo)著不同群體間的信息交流，如果失去良好價(jià)值觀的指導(dǎo)，就會(huì)變成負(fù)面內(nèi)容的溫床。而在另一個(gè)層面上，廣告主或是內(nèi)容創(chuàng)作者同樣會(huì)對(duì)社區(qū)氛圍有自己的考慮，尤其是社區(qū)氛圍是否會(huì)對(duì)其經(jīng)濟(jì)利益帶來(lái)不利影響。在這個(gè)角度上，平臺(tái)的自我治理有了更迫切的需求。

不過(guò)，目標(biāo)不等于結(jié)果。

金融大鱷索羅斯在自己的著作《金融煉金術(shù)》中提到了一個(gè)“反身性”理論，大意是指當(dāng)你進(jìn)入市場(chǎng)以后，你的交易行為也會(huì)影響市場(chǎng)，使得市場(chǎng)不再是你進(jìn)入之前觀察到的那個(gè)樣子。而對(duì)內(nèi)容社區(qū)的自我治理而言，往往是平臺(tái)參與越深，引起的連鎖反應(yīng)也越大。在追求增長(zhǎng)質(zhì)量的道路上如何自處，依然是擺在內(nèi)容社區(qū)面前，不能不思考的問(wèn)題。

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