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擁抱短視頻平臺(tái)，做版權(quán)提供方，這種轉(zhuǎn)型變革對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)或許是一個(gè)長(zhǎng)周期，卻又不得不走的一條道路。
作者|劉珊珊
編輯|楊 銘
歷史性牽手消息剛剛傳出，各界已經(jīng)波瀾起伏。
“消息如同破云見日。”7月19日深夜，一位抖音近百萬(wàn)粉絲的影視達(dá)人在電話那頭難掩興奮之情：圈子里整個(gè)下午和晚上，都在討論抖音和愛奇藝合作的影響，大多認(rèn)為這是業(yè)內(nèi)期待許久的破題新思路，“會(huì)讓大家創(chuàng)作更安全、內(nèi)容范圍更廣泛。”
“以后我們解說(shuō)、混剪、拆條等影視內(nèi)容二創(chuàng)形態(tài)，可以免去版權(quán)心腹大患，只需做好內(nèi)容就行，對(duì)UP主而言意味著春天來(lái)了。”另一位影視二創(chuàng)UP主阿城也對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱，他了解到一些其他領(lǐng)域的優(yōu)秀創(chuàng)作者，已迫不及待想要進(jìn)入短視頻二創(chuàng)領(lǐng)域，搶占行業(yè)風(fēng)口。
創(chuàng)作者集體興奮，源于7月19日抖音與愛奇藝共同宣布的合作——雙方將圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。此后，市場(chǎng)傳出騰訊視頻跟快手談判二創(chuàng)戰(zhàn)略合作消息，但隨后騰訊辟謠并未達(dá)成。
這是2022年長(zhǎng)短視頻第三次公開的牽手。今年3月和6月，抖音與搜狐、快手與樂(lè)視，分別宣布達(dá)成二創(chuàng)相關(guān)授權(quán)合作。
鑒于愛奇藝與搜狐視頻用戶規(guī)模、版權(quán)庫(kù)上的差距，愛奇藝牽手抖音對(duì)整個(gè)長(zhǎng)短視頻行業(yè)影響力顯然更大，成為當(dāng)日各大平臺(tái)熱搜話題。
“去年長(zhǎng)視頻集體炮轟短視頻以來(lái)，雙方劍拔弩張態(tài)勢(shì)一度明顯。但愛奇藝與抖音的牽手，表明利益、共識(shí)大于沖突和分歧，長(zhǎng)短視頻之爭(zhēng)已找到全新解法。”資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱，二創(chuàng)版權(quán)合作方案，才是一種健康的行業(yè)發(fā)展生態(tài)和模式。
其他業(yè)內(nèi)人士大多也是類似觀點(diǎn)，認(rèn)為這既解決了抖音的影視版權(quán)問(wèn)題，又有助于愛奇藝的盈利、流量增長(zhǎng)，是一條符合“平臺(tái)+版權(quán)方+創(chuàng)作者”各方利益的共贏之路。
硝煙散去，一些關(guān)鍵問(wèn)題仍需回答：長(zhǎng)短視頻平臺(tái)是如何化干戈為玉帛，打開了共贏之門?牽手如何真正兼顧各方利益，誰(shuí)又是最大贏家?版權(quán)又如何去找到新價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)?
01
劍拔弩張到打破壁壘的關(guān)鍵
長(zhǎng)短視頻平臺(tái)關(guān)于二創(chuàng)版權(quán)問(wèn)題有過(guò)多輪劍拔弩張的宣戰(zhàn)。去年4月初，多家視頻平臺(tái)、影視協(xié)會(huì)和影視公司等聯(lián)合發(fā)布短視頻平臺(tái)侵權(quán)聲明，拉開“長(zhǎng)短視頻版權(quán)之爭(zhēng)”序幕。
到6月初，成都舉辦的一場(chǎng)行業(yè)交流會(huì)變成了長(zhǎng)視頻對(duì)短視頻的“圍剿會(huì)”。優(yōu)愛騰站在同一陣線輪番發(fā)難，“軟盜版”、“豬食論”聲音后，長(zhǎng)短視頻矛盾徹底激化。
“我認(rèn)識(shí)的一些UP主，去年下半年就退出這行了。”阿城就說(shuō)，行業(yè)暗流涌動(dòng)之下，極大打擊了各平臺(tái)二創(chuàng)視頻作者的積極性。“盡管很多內(nèi)容都是我們用心之作的二創(chuàng)視頻，并非簡(jiǎn)單切條搬運(yùn)。”
備受打擊創(chuàng)作者之外，越來(lái)越多的人也意識(shí)到，“一刀切”并非實(shí)現(xiàn)各方利益最大化的最佳解決方案——如何找到各方商業(yè)利益平衡點(diǎn)，達(dá)成穩(wěn)定合作關(guān)系，成為長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之間必須要解決的問(wèn)題。
“長(zhǎng)短視頻既要競(jìng)爭(zhēng)也要合作，競(jìng)爭(zhēng)原因是長(zhǎng)視頻用戶群體、使用時(shí)長(zhǎng)被抖快、B站為代表的短視頻平臺(tái)搶去了一大塊;合作基礎(chǔ)是，短視頻二創(chuàng)不是洪水猛獸。”丁道師以朱時(shí)茂《牧馬人》二創(chuàng)視頻為例稱，這些長(zhǎng)視頻本沒(méi)多少人關(guān)注，但因?yàn)楦鞣N維度的二創(chuàng)解讀，獲得當(dāng)代年輕人更多關(guān)注。
《大話西游》是二創(chuàng)激發(fā)活力代表
影視二創(chuàng)由來(lái)已久，它指通過(guò)混剪、切條、配音、添加字幕等方式，將影視作品二次創(chuàng)作出來(lái)，以激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)文化活力。比如《大話西游》，海量的《甄嬛傳》解讀和再創(chuàng)作，其實(shí)都是通過(guò)大量相關(guān)二創(chuàng)，豐富內(nèi)容維度和延長(zhǎng)生命周期。
事實(shí)上，長(zhǎng)短視頻終究要邁入互相擁抱的一天。2022年全國(guó)兩會(huì)期間，全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)電視劇協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉家成在提案中，提出應(yīng)當(dāng)在“先授權(quán)后使用”的基本原則下，各方協(xié)商短視頻二度創(chuàng)作授權(quán)機(jī)制。
從短視頻平臺(tái)角度看，一直十分渴求和長(zhǎng)視頻平臺(tái)達(dá)成合作——這不僅有助于解決版權(quán)合規(guī)問(wèn)題，同時(shí)能吸引更多用戶、中小創(chuàng)作者，豐富社區(qū)和平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。
站在長(zhǎng)視頻行業(yè)，其實(shí)自身也意識(shí)到了影視二創(chuàng)存在價(jià)值。愛奇藝隨刻、騰訊微視和“黎明計(jì)劃”等等，都是長(zhǎng)視頻平臺(tái)開放、鼓勵(lì)用戶進(jìn)行影視二創(chuàng)，抓住短視頻流量高地的嘗試。“只不過(guò)，這些嘗試大多效果欠佳。”
更重要原因還有，連年虧損、進(jìn)入發(fā)展瓶頸的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，嘗試超前點(diǎn)播、會(huì)員漲價(jià)等種種商業(yè)模式均不理想之后，需要短視頻流量帶來(lái)的創(chuàng)新活水。同時(shí)，需在政策監(jiān)管加強(qiáng)下以此避免內(nèi)容壟斷風(fēng)險(xiǎn)。
“總體來(lái)看，長(zhǎng)短視頻合作訴求要大于競(jìng)爭(zhēng)。”市場(chǎng)分析人士馬亮認(rèn)為，實(shí)際上兩者消費(fèi)場(chǎng)景、受眾消費(fèi)心理不同，“當(dāng)視頻行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，要流量的長(zhǎng)視頻，就和要內(nèi)容的短視頻有了合作共贏基礎(chǔ)。”
從去年底開始，各大平臺(tái)零和博弈到共生共贏信號(hào)也在悄然釋放——去年11月，抖音表示曾接到來(lái)自騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)的申請(qǐng)，希望接入抖音開放平臺(tái)。
進(jìn)入2022年，在抖音與搜狐、快手與樂(lè)視相繼合作后，行業(yè)破冰跡象更是明顯。彼時(shí)，抖音就表達(dá)了對(duì)推動(dòng)和更多版權(quán)方，尤其是“擁有眾多獨(dú)家版權(quán)資源的長(zhǎng)視頻平臺(tái)”達(dá)成合作的希望。
《法醫(yī)秦明》二創(chuàng)來(lái)自抖音與搜狐的合作
最新數(shù)據(jù)顯示，#法醫(yī)秦明話題在抖音播放量36.3億次，#匆匆那年話題播放量32.4億次——兩部劇集在搜狐播放量的播放紀(jì)錄同時(shí)也在不斷刷新，搜狐視頻月活也呈現(xiàn)出明顯正增長(zhǎng)趨勢(shì)，這意味著除了版權(quán)費(fèi)用外，搜狐還收獲了來(lái)自短視頻平臺(tái)導(dǎo)回的流量和用戶。
示范樣本在前，各方加快牽手速度。相關(guān)消息顯示，抖音最開始選擇合作對(duì)象是優(yōu)酷，優(yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人起初答應(yīng)“可以談”，但未有結(jié)果。
最終，愛奇藝接過(guò)抖音遞來(lái)的橄欖枝，雙方邁出打破壁壘、消除割據(jù)關(guān)鍵一步——在愛奇藝成為“優(yōu)愛騰”首家與短視頻牽手平臺(tái)同時(shí)，行業(yè)也迎來(lái)變革未來(lái)的重磅事件。
02
愛奇藝如何成牽手最大贏家?
“內(nèi)容版權(quán)授權(quán)”，是當(dāng)前長(zhǎng)短視頻平臺(tái)合作核心要點(diǎn)。
以抖音和愛奇藝官宣來(lái)看，愛奇藝擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容將全部向抖音開放，其中包括“迷霧劇場(chǎng)”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)用戶都可以對(duì)這些作品進(jìn)行二次創(chuàng)作。
內(nèi)容版權(quán)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)關(guān)鍵底牌。其中，迷霧劇場(chǎng)就是愛奇藝王牌內(nèi)容欄目，最近兩年火遍全網(wǎng)的《隱秘的角落》、《沉默的真相》等都是由迷霧劇場(chǎng)出品。
這意味著，愛奇藝已將重要的版權(quán)作品與短視頻平臺(tái)共享。
與愛奇藝牽手后，抖音獲得了它最想要的——長(zhǎng)視頻平臺(tái)擁有大量版權(quán)，抖音得以用豐富的影視綜版權(quán)授權(quán)資源，徹底解決版權(quán)規(guī)范化、合法化問(wèn)題，以此放大短視頻流量紅利、增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)。這也是阿城等眾多創(chuàng)作者集體興奮的原因所在。
但目前來(lái)看，最大贏家可能仍是愛奇藝。從多位業(yè)內(nèi)人士分析來(lái)看，普遍認(rèn)為愛奇藝將在四大方面獲利。
一是可以降低愛奇藝版權(quán)運(yùn)營(yíng)成本，鞏固盈利。
高昂內(nèi)容成本是長(zhǎng)視頻的痛。愛奇藝CEO龔宇此前曾公開表示，每年內(nèi)容成本投入高達(dá)200多億元。而根據(jù)最新財(cái)報(bào)，愛奇藝2022年第一季度凈利潤(rùn)1.691億元，去年同期愛奇藝凈虧損13億元。
愛奇藝需要解決付費(fèi)用戶增長(zhǎng)見頂問(wèn)題
盈利原因是通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)成本等節(jié)流方式實(shí)現(xiàn)。多位業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，與抖音合作后愛奇藝將獲得不菲的版權(quán)費(fèi)用，這會(huì)大大降低愛奇藝版權(quán)成本。
二是在會(huì)員增長(zhǎng)見頂情況下，短視頻導(dǎo)流可以給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來(lái)更多付費(fèi)用戶增量。
以往一些長(zhǎng)視頻平臺(tái)擔(dān)心，給短視頻平臺(tái)授權(quán)會(huì)導(dǎo)致截流，但從抖音愛奇藝牽手來(lái)看，抖音將實(shí)現(xiàn)跨端跳轉(zhuǎn)，即用戶在抖音看到二創(chuàng)內(nèi)容后，可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到愛奇藝看正片。
“抖音用戶直接倒流到愛奇藝，方便愛奇藝對(duì)短視頻平臺(tái)上已有內(nèi)容的把控和對(duì)未來(lái)電視劇的宣傳。”知名互聯(lián)網(wǎng)博主sven_shi評(píng)價(jià)說(shuō)。
版權(quán)方利用短視頻平臺(tái)為影視作品引流操作已有諸多先例——比如“#小歡喜”在抖音的二創(chuàng)短視頻播放量超104.8億次，不少人就稱是先在短視頻平臺(tái)了解到劇情，然后登錄長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)觀看完整劇集。
小歡喜二創(chuàng)與原劇
“短視頻是宣傳，長(zhǎng)視頻是內(nèi)容，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，我還是很有興趣去看完全片。”網(wǎng)友淼淼就說(shuō)，她現(xiàn)在判斷一個(gè)長(zhǎng)劇是否值得觀看的標(biāo)準(zhǔn)，往往是先在短視頻平臺(tái)看看精彩介紹。
三是愛奇藝的熱門劇集多了一個(gè)重要宣發(fā)渠道。愛奇藝以后的新劇，除了自身平臺(tái)，很可能以后抖音用戶會(huì)第一時(shí)間看到各種二創(chuàng)預(yù)熱宣傳內(nèi)容。
“坐擁8億日活的抖音，一直是各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)、制作方渴求的宣傳途徑。拿到迷霧劇場(chǎng)二創(chuàng)權(quán)后，抖音、今日頭條等肯定會(huì)成為愛奇藝最熱門劇集最重要的宣傳渠道之一。”阿城判斷認(rèn)為，至于二創(chuàng)內(nèi)容表現(xiàn)形式、時(shí)長(zhǎng)等細(xì)節(jié)，不同劇集有不同約定，可能具體要看雙方平臺(tái)的訴求。
最近剛在愛奇藝上線的懸疑犯罪網(wǎng)劇《暗刃覺醒》就是如此，不少二創(chuàng)內(nèi)容已出現(xiàn)在了抖音平臺(tái)上，并且注冊(cè)了官方賬號(hào)——以此助力該劇話題的發(fā)酵。
四是有望盤活愛奇藝其他經(jīng)典IP版權(quán)資源，帶來(lái)長(zhǎng)效收益。
這方面有典型成功案例，比如11年前播放的《甄嬛傳》，其話題在各大短視頻平臺(tái)廣受歡迎，屢屢被送上熱搜的同時(shí)也讓版權(quán)方、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、播出平臺(tái)長(zhǎng)期獲益。其中，每年還為樂(lè)視賺上千萬(wàn)元。
《甄嬛傳》是經(jīng)典IP持續(xù)收益代表
對(duì)擁有《瑯琊榜》《隱秘的角落》《沉默的真相》等諸多經(jīng)典IP的愛奇藝而言，同樣有望通過(guò)二創(chuàng)創(chuàng)造更多價(jià)值。“這些長(zhǎng)效收益包括多輪播出版權(quán)費(fèi)、廣告費(fèi)、用戶付費(fèi)，盡管不如熱門劇首輪播出高，卻可以給平臺(tái)帶來(lái)源源不斷的收益。”
03
重塑長(zhǎng)視頻版權(quán)價(jià)值新機(jī)會(huì)
“當(dāng)前大環(huán)境下，開放合作已成所有行業(yè)趨勢(shì)。”丁道師認(rèn)為，從搜狐到愛奇藝，長(zhǎng)短視頻從對(duì)抗到擁抱不僅打破了行業(yè)壁壘，也讓長(zhǎng)視頻商業(yè)模式有了更多新的探索和創(chuàng)新可能。
眾所周知，過(guò)去十年國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)日子似乎從未好過(guò)?，F(xiàn)在，就連全球流媒體巨頭奈飛也陷入窘境，根據(jù)其最新財(cái)報(bào)，今年一季度付費(fèi)用戶相比上一季度流失了20萬(wàn)名，低于管理層指引和市場(chǎng)預(yù)期，也是奈飛自2011年以來(lái)首次出現(xiàn)用戶流失的情況。
更悲觀的地方是，奈飛預(yù)計(jì)第二季度將繼續(xù)流失200萬(wàn)付費(fèi)用戶。
奈飛神話逐漸破滅背后，一方面是市場(chǎng)天花板已經(jīng)肉眼可見，北美地區(qū)連續(xù)兩個(gè)季度用戶流失;二是依靠?jī)?yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容拉動(dòng)的商業(yè)模式失效。最終，奈飛迫于生存壓力，提出廣告、共享收費(fèi)等分層收費(fèi)計(jì)劃。
奈飛收費(fèi)計(jì)劃是否有效不得而知，對(duì)此前燒掉千億、連年巨虧的優(yōu)愛騰而言，注冊(cè)會(huì)員數(shù)、付費(fèi)會(huì)員數(shù)、營(yíng)收、凈利潤(rùn)方面都和奈飛有很大差距——特別是付費(fèi)用戶增長(zhǎng)停滯情況下，會(huì)員+廣告商業(yè)模式顯然是無(wú)法持續(xù)的竭澤而漁。
因此，各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)最近幾年開始各種商業(yè)模式上的探索，比如超前點(diǎn)播、減少獨(dú)播劇數(shù)量，去年底開始追求“降本增效”，以及最新的——與擁有海量用戶、多元化內(nèi)容、多樣性互動(dòng)方式的短視頻平臺(tái)的牽手合作。
業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)計(jì)，抖音和愛奇藝合作后，其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)也會(huì)很快跟進(jìn)。
盡管快手、騰訊視頻合作消息被辟謠，但兩者在騰訊獨(dú)家劇集的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷層面其實(shí)早已開始了合作。加之騰訊是快手大股東，業(yè)界均認(rèn)為雙方未來(lái)深度合作并不在多大阻礙。當(dāng)然，騰訊視頻也需要考慮視頻號(hào)、微視的平衡問(wèn)題。
以此來(lái)看，一線梯隊(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，只有版權(quán)量、用戶量相對(duì)較小的優(yōu)酷還在舉棋不定。不過(guò)，快手、B站、小紅書，包括抖音都是其可以合作的潛在對(duì)象。
同樣，抖音恐怕也不止?jié)M足與搜狐、愛奇藝的版權(quán)合作，而是希望與其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)也達(dá)成版權(quán)創(chuàng)作協(xié)議。畢竟，對(duì)短視頻平臺(tái)二創(chuàng)來(lái)說(shuō)，集齊所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容版權(quán)授權(quán)，才最理想也最保險(xiǎn)。
隨著長(zhǎng)短視頻擁抱加速，一個(gè)問(wèn)題是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)手中花費(fèi)巨資、人力、物力儲(chǔ)備的版權(quán)資源，會(huì)有何變化?
一個(gè)變化是，版權(quán)壁壘會(huì)越來(lái)越薄，但這并非意味著，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的版權(quán)就沒(méi)了價(jià)值——版權(quán)的價(jià)值最大化，從來(lái)不是藏在自己手中，而是以開放姿態(tài)和行業(yè)合作共贏。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、經(jīng)典IP永遠(yuǎn)是長(zhǎng)短視頻持續(xù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)。長(zhǎng)短視頻“各取所需”過(guò)程中，長(zhǎng)視頻平臺(tái)實(shí)際上已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;旱澇保收”的版權(quán)提供方，版權(quán)也就有了更多重塑新價(jià)值的機(jī)會(huì)。
需要解決的問(wèn)題并非沒(méi)有。比如，長(zhǎng)短視頻擁抱合作過(guò)程中，短視頻需要給長(zhǎng)視頻平臺(tái)多少版權(quán)費(fèi)，才是公平合理的價(jià)格?一些長(zhǎng)視頻平臺(tái)版權(quán)方是否會(huì)拒絕授權(quán)一些短視頻平臺(tái)，只授權(quán)某家短視頻平臺(tái)，形成事實(shí)上的“變相獨(dú)家”?
對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，這種轉(zhuǎn)型變革是一個(gè)長(zhǎng)周期，卻又是不得不走的一條道路。
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