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路遇又一個流量風(fēng)口,民宿長期向好的邏輯選對了嗎

 2022-07-27 11:52  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

從前幾天《關(guān)于促進鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》的提出起,鄉(xiāng)村民宿就被炒到了話題C位。

過去兩年,城市之間的跨越因疫情變得艱難了一些,本地游、周邊游成為當(dāng)下旅游的重要內(nèi)容。被不斷壓抑的出游欲望亟需釋放,對鄉(xiāng)村旅游的探索和挖掘日益多元,民宿作為一種鄉(xiāng)村住宿新業(yè)態(tài)和鄉(xiāng)村生活新方式,就這樣被推到了潮頭。

數(shù)據(jù)顯示,2021年,途家平臺上鄉(xiāng)村民宿訂單量,同比2020年增長了3成;2021年木鳥民宿平臺鄉(xiāng)村民宿訂單量達(dá)到2020年的2.4倍。在小紅書上,關(guān)于鄉(xiāng)村的筆記多達(dá)92萬篇,關(guān)于鄉(xiāng)村民宿的筆記多達(dá)4萬篇。年輕人分享著各個城市的周邊游玩法、鄉(xiāng)村民宿體驗,鄉(xiāng)村民宿成為滿足消費者出游、體驗、采摘、滿足出游與防疫需求的集合體。

這幾年城市民宿陷入增量焦慮,下沉成為趨勢,幾乎所有相關(guān)從業(yè)人員都爭相上船,三四線城市、縣城、鄉(xiāng)村成為它們爭搶的最后一片藍(lán)海。

基于筆者依據(jù)所見所聞,聊一聊大熱的民宿“下沉”話題,本文論述觀點圍繞“民宿下沉戰(zhàn)役”,核心看點如下:

01. 疫情持續(xù)反復(fù),民宿戰(zhàn)局已變?

02. 城市民宿天花板已現(xiàn)?

03. 下沉市場成熱土,民宿還有多少機會?

01. 疫情持續(xù)反復(fù), 民宿 戰(zhàn)局已變?

這幾年,民宿的發(fā)展增速超乎想象,發(fā)展態(tài)勢從一二線逐漸向三四五線走,甚至加快向縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進攻。

根據(jù)木鳥民宿2021年度數(shù)據(jù)顯示:三線及以下市場用戶占比之和接近40%,以鄉(xiāng)村為首的下沉市場正在成為民宿增量新藍(lán)海。

當(dāng)一個品類的天花板很高,同時利好因素增多,就會有人不斷地涌入,民宿的發(fā)展就是這樣。

目前大家只是看到民宿市場的欣欣向榮,民宿平臺群雄割據(jù)、加速渠道下探;可另一面,眾多內(nèi)容平臺、互聯(lián)網(wǎng)大佬將手伸向了住宿賽道爭相跨界,民宿市場從未如此沸騰。

2020年4月底,小紅書支持在站內(nèi)直接預(yù)訂民宿,用戶可在小紅書社區(qū)內(nèi)完成攻略查找、民宿預(yù)訂,從種草到交易的全過程都能在小紅書APP內(nèi)閉環(huán)完成。今年7月,小紅書宣布自建營地,全資持股旅游公司,可謂是“真金白銀”布局文旅賽道。

去年12月,有贊入局酒店民宿,更早之前,網(wǎng)易下水酒店業(yè)務(wù)。可見互聯(lián)網(wǎng)大廠早就嗅到了掘金的機會,他們的野心不言而喻。

另一方面,老玩家們把重心放在了架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)擴張上。

途家是變動最大的。2021年,正在快速擴張的途家民宿戛然而止。受疫情影響,重資產(chǎn)的途家民宿資金鏈面臨巨大壓力,不得不選擇斷臂求生,砍掉超20個城市的自營房源,試圖以C2C輕資產(chǎn)模式強化抗風(fēng)險能力,并在此后不斷強化由重轉(zhuǎn)輕的發(fā)展思路。

木鳥民宿和美團民宿選擇了C2C的輕資產(chǎn)模式,現(xiàn)金流較為穩(wěn)健,也使得在疫情波動的幾年中,二者減少了重資產(chǎn)的資金占用,能夠更加靈活的應(yīng)對市場的飛速變化。木鳥民宿作為國內(nèi)唯一一家獨立發(fā)展的垂類民宿平臺,在2020-2021年間,房源量由110萬套增長至135萬套,訂單量增長120%,實現(xiàn)彎道超車。

起家于團購的美團,自誕生起就被貼上了“低價”標(biāo)簽,其消費主體對價格十分敏感,受此局限,美團民宿的業(yè)務(wù)規(guī)模和用戶體量也得不到有效增長。疫情沖擊下,美團民宿的重心放在了品質(zhì)民宿的增長上,但發(fā)展之路仍舉步維艱。

多重因素影響下,新舊勢力交織的民宿業(yè),刀戈之聲已越發(fā)激烈。

0 2 . 城市民宿天花板已現(xiàn)?

民宿的魅力,在于可以為游客提供游覽常規(guī)熱門地區(qū)以外的居民區(qū)的獨特經(jīng)歷。在鄉(xiāng)村民宿占領(lǐng)熱搜榜之前,城市民宿是占據(jù)主流的民宿體驗方式。

伴隨《關(guān)于服務(wù)“六穩(wěn)”“六保”進一步做好“放管服”改革有關(guān)工作的意見》《旅游民宿基本分級與等級標(biāo)準(zhǔn)》以及福建、浙江等各地市民宿監(jiān)管政策的下發(fā)與落實,城市民宿規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化進程中產(chǎn)生的波動讓一小部分人覺得城市民宿是不是就快碰到“天花板”了?

任何新事物的誕生,都是從混沌到規(guī)范,終究要經(jīng)歷一個洗牌的過程。民宿行業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長階段、跑馬圈地階段。在前兩個階段,已孵化出第一梯隊的途家、木鳥、美團并建立起自己的競爭壁壘,看似是勝負(fù)已分,格局已經(jīng)形成,但實際上真正的戰(zhàn)爭并未開始,城市民宿還有很大空間。

“很大空間”從何而來?

從一個數(shù)字開始談起——3%。這是目前民宿市場在住宿市場的占有率。但國外市場能達(dá)到20%。民宿市場依然很大。

如果把城市比作一個“家”,那么,民宿就是這個家的“客廳”,它把這個城市的歷史、現(xiàn)在和未來,綜合展現(xiàn)在某些特別的人文景觀之上。

未來的新城市旅游,一定是以年輕人為主導(dǎo),不斷創(chuàng)造出截然不同的城市觀察角度,城市民宿開放了年輕人全新的觀察視角。正如法國作家普魯斯特說過的,“真正的發(fā)現(xiàn)之旅,不在于尋找新天地,而在于擁有新的眼光。”最好的旅行,是像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢?/p>

這個設(shè)想的確令人期待,但對從業(yè)者來說,必須要正視的是城市民宿的發(fā)展已經(jīng)進入了新階段,需要挖掘存量,精耕細(xì)作。通過“止擴”,回歸釋放城市文化和核心魅力的“零坐標(biāo)”。

“行業(yè)已逐步走向成熟,未來一定離不開創(chuàng)新二字。”木鳥民宿創(chuàng)始人黃越在接受媒體采訪時曾談到,木鳥平臺上廣受追捧的民宿大多是設(shè)計師出身的創(chuàng)業(yè)者的項目,比如滑梯民宿、婚紗民宿等。同時,中國旅游人群正在過渡到00后群體,他們是非常具有創(chuàng)意的一代,并表現(xiàn)出與80后、90后不同的審美和興趣。“因此,以創(chuàng)新性思維,開發(fā)更多高性價比的特色民宿,避免陷入同質(zhì)化競爭,才是民宿發(fā)展的關(guān)鍵。”

因此,隨著城市民宿進入成熟發(fā)展階段,如何聚焦高質(zhì)量供應(yīng)鏈內(nèi)容,實現(xiàn)流量價值到用戶價值的轉(zhuǎn)變,迎來城市民宿的第二次發(fā)展高峰,將是一個相對難啃的過程。

0 3 . 下沉市場成熱土,民宿還有多少機會?

當(dāng)一二線進入存量戰(zhàn)爭已然成為一種趨勢的時候,下沉市場無疑是一片豐沛的流量沃土。

大家似乎到預(yù)見了“下沉市場”的廣闊機會,紛紛加快布局鄉(xiāng)村民宿的腳步,鄉(xiāng)村民宿正在成為各大平臺競爭增量的兵家必爭之地。

接下來,咱們來聊民宿的下沉戰(zhàn)役。一個很明顯的趨勢,各大民宿平臺及線上OTA企業(yè)幾乎都在鄉(xiāng)村民宿領(lǐng)域做了布局。

準(zhǔn)確來說,下沉戰(zhàn)役是從四年前開始,最先是由愛彼迎開始嘗試鄉(xiāng)村旅游扶貧項目,其后攜程度假農(nóng)莊、同程旅行農(nóng)文旅項目、途牛在天津薊縣落地首個精品民宿品牌、途家民宿緊跟攜程參與農(nóng)莊運營,木鳥民宿傾斜流量扶持鄉(xiāng)村民宿、美團民宿開展線下培訓(xùn)......

2020年是民宿業(yè)發(fā)展的拐點,一是受到疫情黑天鵝的沖擊,二是一二線城市民宿面臨提質(zhì)升級,黃越說,雖然木鳥平臺上鄉(xiāng)村民宿的占比并不大,但其疫情后增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市民宿。

《關(guān)于促進鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出,到2025年,初步形成布局合理、規(guī)模適度、內(nèi)涵豐富、特色鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展格局。未來三年,鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展將會帶動民宿行業(yè)格局的變化,下沉戰(zhàn)役將進入白熱化階段。

城市民宿面臨轉(zhuǎn)型,下沉渠道競爭激烈,巨頭跨界搶食,民宿除了下沉,還有哪些機會?

1、北方城市,待開墾的處女地

在中國民宿的分布上來看,民宿供應(yīng)鏈集中在南方,較少分布在北方。

據(jù)《民宿藍(lán)皮書:中國旅游民宿發(fā)展報告(2019)》指出,中國大陸民宿群集中在北京地區(qū);江浙東部地區(qū);福建、廣東等東南部地區(qū);安徽、江西等以徽贛文化為特色的地區(qū);云南、貴州、四川等富有民族特色的地區(qū);湘黔桂地區(qū);以及東北、西北地區(qū)。北方的民宿市場,整體來看仍處于初級階段。

出于運營和供應(yīng)鏈搭建的角度,民宿平臺首先會考慮在民宿發(fā)達(dá)的南方城市發(fā)展,而不是拉長戰(zhàn)線跑到較遠(yuǎn)的北方城市。

北方民宿市場很難開墾的原因有兩個,一是從供應(yīng)鏈角度來看,南方起步早、規(guī)模大、網(wǎng)紅城市多,民宿場景豐富,民宿消費習(xí)慣較好;北方旅游城市少,民宿需求少,供應(yīng)鏈建設(shè)不到位;

二是淡旺季明顯,相比溫暖的南方城市,北方城市寒冷的冬季時間較長,氣候?qū)Τ鲇蔚挠绊懸蛩剌^大,民宿客源穩(wěn)定性不高。

總的來講,民宿千億規(guī)模里,北方市場還是一塊待開墾的處女地。不過,隨著北方民宿集群的發(fā)展,相信未來北方的民宿市場將會越來越激烈。

2、布局內(nèi)容與供應(yīng)鏈成為最優(yōu)解

據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報告》,在用戶旅游決策方面,小紅書超越攜程、飛豬、同程等傳統(tǒng)旅游決策平臺,排名首位,成為新的旅游決策入口。

基于此,民宿預(yù)訂平臺與OTA們紛紛開始探索起了內(nèi)容生態(tài):攜程的星球號、途家與木鳥、美團的發(fā)現(xiàn)頻道等等。

與此同時,供應(yīng)鏈也成為競爭的關(guān)鍵詞。

供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褡銐蜇S富,會直接影響到用戶心智與市場覆蓋的結(jié)果。目前各平臺的“下沉戰(zhàn)役”打得如火如荼,可決勝的關(guān)鍵,在于支撐平臺發(fā)展的供應(yīng)鏈覆蓋的范圍和擁有的種類。我們選取了途家、木鳥、美團民宿幾家具有代表性的平臺來分析下。

途家的主要優(yōu)勢在于攜程在流量分發(fā)以及營銷上的支持,但這是一把雙刃劍。途家的房源依靠攜程、去哪兒的公寓房源大量擴充,隨之帶來的是民宿供應(yīng)鏈流量受到擠壓。加之陳剛成為途家CEO,去哪兒系入駐途家,途家是否成為去哪兒填充SKU的工具?

而木鳥民宿擁有覆蓋下沉市場最廣的房源。根據(jù)企業(yè)公布的數(shù)據(jù),木鳥民宿在海內(nèi)外覆蓋城市超700個。其房源種類也比較豐富,涵蓋別墅、海景房、四合院、木屋、客棧、窯洞、網(wǎng)紅民宿等特色房源,可以說,在下沉市場上占據(jù)了較為廣闊的空間。

美團民宿一直以來房源量不足,不能忽視的是,即便是下沉市場在消費升級的趨勢下,整體消費水平在拉高,但相較于一二線城市來講,客單價相對較低,加之美團民宿試圖以低價來占領(lǐng)市場,或許會面臨虧損的境地。

3、增量戰(zhàn)爭,流量獲取和運營之爭

在我們以為民宿平臺之間比拼的只是房源的數(shù)量和豐富性的時候,精細(xì)化運營已經(jīng)成為平臺發(fā)展的必備條件。

為什么木鳥民宿的發(fā)展更值得探討?

因為疫情后,木鳥民宿憑借80%的自有流量實現(xiàn)了自主造血。

據(jù)木鳥民宿披露,2021年,木鳥成為疫情后最先實現(xiàn)盈利的平臺。其秘訣,就在于多渠道品牌整合營銷方式以及精細(xì)化運營的搭建。

精細(xì)化運營讓木鳥民宿擁有了更全面系統(tǒng)的消費數(shù)據(jù),比如用戶喜好、價格偏向、地域分布、出行時間等數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)有什么用?

在用戶分析上,數(shù)據(jù)可以幫助木鳥民宿更精準(zhǔn)地預(yù)測用戶喜好,優(yōu)化用戶體驗。通過對數(shù)據(jù)的解讀,就能進一步指導(dǎo)品牌營銷獲取流量。

據(jù)艾媒咨詢2020 年 1 月至 8 月數(shù)據(jù),在關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的游客中,90 后占比 41.5%,00 后占比 18.2%。木鳥民宿2021年度數(shù)據(jù)表明:90后和00后占比達(dá)75%,在民宿住宿場景適配和房源選擇上賦予更多可能性。

為什么要關(guān)注精細(xì)化運營建立自有流量?其一是提升民宿營銷功效,其二是流量越來越貴,只有打造自有流量池,才能高效連接用戶、低成本轉(zhuǎn)化用戶。這就像漏斗穿透的過程,一是漏斗的口子足夠大,就能吸納足夠多的流量;二是在轉(zhuǎn)化的過程中流失越慢、越少越好。

當(dāng)競爭重心逐步轉(zhuǎn)移至城市民宿存量市場和鄉(xiāng)村民宿增量市場之后,平臺方也已經(jīng)走到了要挖掘更多可能性、尋找更多流量風(fēng)口的時候。平臺方入局內(nèi)容生態(tài)并在流量與運營上投入,會讓下沉市場的增量逐漸顯現(xiàn),新舊平臺的競爭格局也有了被改寫的可能,是借機加速還是被動掉隊?看懂了這條邏輯,才能走的更長久。

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