合并、撤站、裁團(tuán)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“諸神黃昏”降臨？

　 域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)形態(tài)中，獲客成本和物流成本，都不是因?yàn)榧夹g(shù)而提升的核心要素，只是改變了供應(yīng)鏈條的方式。

一位地域社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在項(xiàng)目被收購(gòu)后曾經(jīng)感慨，“做社區(qū)團(tuán)購(gòu)不掙錢，最多是個(gè)‘保本兒’的買賣。” 確實(shí)，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，越早看清這一點(diǎn)越好。

正如所有的風(fēng)口一樣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也難逃輪回。從資本瘋狂涌入，到巨頭相繼入場(chǎng)，資本寒冬中突殺出來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口，如今也開(kāi)始混亂不堪。

行業(yè)步入后期，早期發(fā)展過(guò)程中埋下的隱患一個(gè)個(gè)爆發(fā)，曾經(jīng)接連不斷的融資消息，變成了如今頻頻傳出的合并、撤站、裁員，這些消息就像一聲聲警鐘的敲響，預(yù)示著洗牌期的到來(lái)。

瘋狂過(guò)后，合并、撤站、裁團(tuán)

8月30日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部公司你我您和十薈團(tuán)的合并，拉開(kāi)了行業(yè)大整合的序幕。合并后，原十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人陳?ài)珜?dān)任新十薈團(tuán)的董事長(zhǎng)和聯(lián)席CEO，在合并后的內(nèi)部信中陳?ài)硎荆鹿緦⒍ㄎ挥?ldquo;生鮮加強(qiáng)型掌上社區(qū)便利店”。

一個(gè)公理是，凡是合并的兩家公司，一定是都過(guò)得不太好。除了你我您和十薈團(tuán)，頭部的其他幾家社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司的日子也并不好過(guò)。

8月中旬，松鼠拼拼傳出撤站裁員的消息，有社交平臺(tái)上甚至有人稱其業(yè)務(wù)部門裁員超八成，公司要解散倒閉。松鼠拼拼之后在微信公眾號(hào)發(fā)文對(duì)此進(jìn)行澄清：“將會(huì)在各地加大平臺(tái)模式的實(shí)踐力度，加強(qiáng)各類資源的整合。一切目標(biāo)為了更好服務(wù)消費(fèi)者，原有一切相關(guān)業(yè)務(wù)正常進(jìn)行。”

不過(guò)對(duì)于其“業(yè)務(wù)調(diào)整”，隨后有媒體對(duì)其做了跟進(jìn)報(bào)道：裁員比例達(dá)到2/3，而裁員的原因是此前它曾參與收購(gòu)你我您，甚至已提前幫其償還部分債款——雖然最后收購(gòu)計(jì)劃落空;同時(shí)，松鼠拼拼自身融資失利，資金流也變得更為緊張。

有分析人士認(rèn)為，在倒閉傳聞背后，松鼠拼拼可能正在發(fā)生“大規(guī)模收縮”，受管理困境、社區(qū)群購(gòu)買轉(zhuǎn)化率較低等影響，一些區(qū)域中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)已關(guān)停。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的另一家明星公司鄰鄰壹也遇到了麻煩。今年5月開(kāi)始，鄰鄰壹陸續(xù)從江浙一帶退出，寧波、泰州、淮安等城市均停止運(yùn)營(yíng)。據(jù)媒體報(bào)道，上半年，鄰鄰壹因推行團(tuán)長(zhǎng)改革關(guān)了近300個(gè)團(tuán)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部的公司都在業(yè)務(wù)調(diào)整、合并和撤站，更不必說(shuō)地域性的公司。

一位關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)的分析人士觀察到：

“其實(shí)在2019上半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)內(nèi)的并購(gòu)案保守就有十幾起，而且多是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)做得比較好的地方，例如山東、河南、江西、湖北、浙江等地。這些地方有社區(qū)團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)，用戶教育也不錯(cuò)，被并購(gòu)的對(duì)象基本都是區(qū)域內(nèi)排名前三的公司。”

2018年11月底，鄰鄰壹收購(gòu)降速本地社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司逮捕新鮮，原十薈團(tuán)CEO王鵬透露過(guò)，食享會(huì)已經(jīng)兼并了十幾家，你我您和十薈團(tuán)均兼并三家左右，江蘇常熟本地團(tuán)購(gòu)品牌櫻桃家在不久前，選擇并入十薈團(tuán)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是個(gè)好生意嗎?

行業(yè)如此動(dòng)蕩，對(duì)于入局玩家來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是一個(gè)好生意嗎?

經(jīng)過(guò)一年發(fā)展，行業(yè)內(nèi)初期很多不明確的問(wèn)題，現(xiàn)在已逐漸有了結(jié)果，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式也逐漸清晰起來(lái)。要看社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是不是一個(gè)好生意，首先要重新厘清社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身。

首先要肯定的是，以需定銷確實(shí)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)終端零售帶來(lái)的改變。與傳統(tǒng)零售大多依靠經(jīng)驗(yàn)不同， 社區(qū)團(tuán)購(gòu)以社交定量，以團(tuán)購(gòu)定價(jià)，從產(chǎn)地到社區(qū)，通過(guò)C2B反向定制革命了社區(qū)店。社交、C2B等無(wú)不是當(dāng)前的大勢(shì)所趨，這是從業(yè)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)持堅(jiān)定信心的根本原因所在。

新十薈團(tuán)CEO陳?ài)诤喜⒑蟮膬?nèi)部信中提到：

電商行業(yè)目前有四大機(jī)會(huì)：生鮮(電商還做得不好的品類)、線下(新場(chǎng)景和新流量)、社交(新的流量邏輯)、下沉(新的電商用戶)，全部都是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心能力覆蓋范圍。

話雖不錯(cuò)，但是互聯(lián)網(wǎng)大大小小數(shù)十個(gè)風(fēng)口，從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)以一個(gè)商業(yè)模式一舉解決四個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)的。如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)是，那這四個(gè)“痛點(diǎn)”最終很可能成為其致命弱點(diǎn)。

瞄準(zhǔn)四大痛點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，當(dāng)前有社區(qū)便利店、新發(fā)地菜籃子的影子，有拼多多的影子，甚至也有電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站卷皮、折800，以及線上賣菜每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等的影子。

但在這些影子之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻稍顯吝嗇，它們想把社區(qū)周邊便利店和水果店的錢掙了，卻不想出新發(fā)地門店、拼多多拉新的錢，也不想出前置倉(cāng)、快遞和物流的錢，甚至連員工的錢也不想出，而是分傭給團(tuán)長(zhǎng)。

所謂的生鮮、線下、社交、下沉四個(gè)風(fēng)口，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)其實(shí)也充滿無(wú)奈。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以選擇生鮮為切入點(diǎn)，是因?yàn)樯鐓^(qū)場(chǎng)景人群與需求多樣，為盡可能覆蓋社區(qū)消費(fèi)者的一般需求，選品需要普適最大化，而高頻、剛需的生鮮，是最符合甚至唯一符合的品類。

選品最終造成了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在后期發(fā)展中發(fā)現(xiàn)客單價(jià)上不去，利潤(rùn)也上不去。為了解決這一問(wèn)題，很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目開(kāi)始擴(kuò)充品類，比如你我您和十薈團(tuán)合并后，定位轉(zhuǎn)向?yàn)?ldquo;生鮮加強(qiáng)型掌上社區(qū)便利店”。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式中，線下和社交分不開(kāi)。團(tuán)長(zhǎng)與社群，確實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭期最劃算的流量獲取路徑。但想必社區(qū)團(tuán)購(gòu)們也意識(shí)到了，這些輕而易舉獲得的流量或用戶，并不是自己的——再便宜的流量，導(dǎo)不到自己的產(chǎn)品中，再便宜又有什么用。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)如今已經(jīng)從最開(kāi)始的爭(zhēng)奪團(tuán)長(zhǎng)，到去團(tuán)長(zhǎng)。某華東地區(qū)一家頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司的城市經(jīng)理對(duì)媒體表達(dá)了自己對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的看法：“團(tuán)長(zhǎng)資源實(shí)際上已經(jīng)成了公共資源，團(tuán)長(zhǎng)不是核心壁壘。”

在從業(yè)者所設(shè)想的團(tuán)長(zhǎng)模式中，存在著一個(gè)悖論：原本作為流量通道的團(tuán)長(zhǎng)，實(shí)際上在利用平臺(tái)供應(yīng)鏈進(jìn)行引流，并最終將這些流量收為已用，假如一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品不好或傭金不高，他可以隨時(shí)把平臺(tái)換掉，轉(zhuǎn)而尋求其他合作。

有媒體在去年底的報(bào)道中，就已經(jīng)提到這種趨勢(shì)：考拉精選的團(tuán)長(zhǎng)中，有200多個(gè)是芙蓉興盛的加盟門店，也有一些新高橋、快樂(lè)惠的加盟店主在與芙蓉興盛合作;長(zhǎng)沙很多寶媽同時(shí)在與兩家以上的平臺(tái)合作，多的甚至?xí)砑嫠奈寮夜镜膱F(tuán)長(zhǎng)。

團(tuán)長(zhǎng)終究不是自己的，但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)又不能真正地干掉團(tuán)長(zhǎng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的另一個(gè)要素——下沉對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，是優(yōu)勢(shì)也是局限。為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)從二三線起家，二三線城市存在哪些條件?物流，價(jià)格，便利性?實(shí)際上，這三個(gè)因素都有。

金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎曾明確表示這種商業(yè)模式只是在特定消費(fèi)層級(jí)中有效：

“一次性把一個(gè)小區(qū)客戶的訂單拉到一起去，省掉很多成本，這就是讓利，以前電商很難賺錢的主要原因，(是)要一個(gè)一個(gè)客戶發(fā)貨，物流成本很高。另外，平臺(tái)幾乎不用花錢獲客，讓團(tuán)長(zhǎng)在本地獲客，再最后進(jìn)行分發(fā)，讓部分的利益給團(tuán)長(zhǎng)。這個(gè)模式對(duì)二三線城市的顧客來(lái)說(shuō)有吸引力。”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中集中配送的形式比快遞的成本確實(shí)低，但是體驗(yàn)也差。在一線城市中，半小時(shí)送達(dá)成為標(biāo)配，用戶已經(jīng)養(yǎng)成支付配送溢價(jià)的習(xí)慣，而集約配送次日甚至多日后送達(dá)的物流體驗(yàn)，長(zhǎng)期以往可能會(huì)讓消費(fèi)者失去耐心。

一端連接產(chǎn)地，一端連接用戶，中間多層鏈路的風(fēng)險(xiǎn)非常高，何況還要保證準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。傳統(tǒng)零售模式的好處是鏈條長(zhǎng)但容錯(cuò)率高，鏈條中的一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題后，可以迅速通過(guò)其他環(huán)節(jié)補(bǔ)救。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)任何一個(gè)鏈條出現(xiàn)問(wèn)題，短時(shí)間內(nèi)都很難找到補(bǔ)救措施，平臺(tái)將所有的風(fēng)險(xiǎn)都集中在自己身上，將會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

一線城市時(shí)效要求高，四五線城市的消費(fèi)能力不足以支撐，消費(fèi)能力中等的二三線城市，幾乎是社區(qū)團(tuán)購(gòu)唯一的生存土壤。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)討巧地從生鮮、線下、社交、下沉四個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)也是難點(diǎn)出發(fā)，但是很難走到終點(diǎn)，一環(huán)扣一環(huán)的機(jī)遇背后，同時(shí)也是一環(huán)扣一環(huán)的難題。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)未來(lái)

消費(fèi)者對(duì)低價(jià)永遠(yuǎn)是敏感的，在商業(yè)模式的創(chuàng)新上，凡是能找到低價(jià)的可行性，就很可能帶來(lái)一次市場(chǎng)的爆發(fā)。每次創(chuàng)業(yè)大潮，團(tuán)購(gòu)都能掀起來(lái)一波浪潮，但最后結(jié)局都不是很好。

資本的入局，使很多公司錯(cuò)把燒錢當(dāng)能力，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)也開(kāi)始以補(bǔ)貼爭(zhēng)奪市場(chǎng)，最終價(jià)格戰(zhàn)、刷單、貨源不明等亂象四起。如果說(shuō)眾多玩家入場(chǎng)使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)由藍(lán)海變成紅海，那價(jià)格戰(zhàn)則直接把這個(gè)行業(yè)拉入地獄。

去年8月美菜就在全國(guó)各地掀起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，在唐山，美家優(yōu)享上雞蛋一度賣到1元12枚，柚子1.88元/個(gè)，蘋果2.68元/斤。鄰鄰壹前員工也表示，有時(shí)候?yàn)榱宋掠脩?，?huì)推出特別便宜的產(chǎn)品，但一旦價(jià)格回歸正常，訂單量就會(huì)迅速下降。

歷來(lái)的風(fēng)口爭(zhēng)奪，相互競(jìng)爭(zhēng)的選手們永遠(yuǎn)有更高的挖角價(jià)，永遠(yuǎn)有更低的售價(jià)，直到行業(yè)里兩到三家公司合并止損。一位投資人也表達(dá)了對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的擔(dān)憂，“一旦競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)就會(huì)比誰(shuí)毛利更低，誰(shuí)返傭更大，這是一條不歸路。”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的存在基于原有商業(yè)形態(tài)中存在的多種不足，這也確實(shí)是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，但如果市場(chǎng)空間不夠大，再去擴(kuò)展自己的業(yè)態(tài)，那么勢(shì)必會(huì)和原先成熟的業(yè)態(tài)形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

行至中場(chǎng)，陷入激烈的競(jìng)爭(zhēng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司們，如今也開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)變，去團(tuán)長(zhǎng)化、線下化和擴(kuò)品類是三個(gè)方向。

部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司認(rèn)為，隨著配送、服務(wù)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化程度提升，團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)的客服職能也會(huì)被大大減弱。這時(shí)就可以嘗試將用戶瀏覽、購(gòu)買的習(xí)慣由微信群引導(dǎo)至小程序、App，從而實(shí)現(xiàn)去團(tuán)長(zhǎng)化。

現(xiàn)實(shí)卻并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。一方面，消費(fèi)者認(rèn)可的是團(tuán)長(zhǎng)，去團(tuán)長(zhǎng)化后消費(fèi)者對(duì)品牌/平臺(tái)的信任度難以建立起來(lái)。另一方面，平臺(tái)的意圖對(duì)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)造成威脅，勢(shì)必會(huì)造成當(dāng)前局面的失控。

從平臺(tái)角度來(lái)講，團(tuán)長(zhǎng)雖然在品類的擴(kuò)充和客單的提高等方面造成了限制，卻依然是流量的來(lái)源。失去團(tuán)長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)何以立足?失去團(tuán)長(zhǎng)對(duì)線下消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也就趨同于每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等線上買菜，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又有何競(jìng)爭(zhēng)力?

有意思的是，在幾個(gè)月前每日優(yōu)鮮也對(duì)外宣布要通過(guò)擴(kuò)充品類，提高用戶的客單，未來(lái)要打造一個(gè)線上綜合超市業(yè)態(tài)，通過(guò)交叉銷售提高客單價(jià)，這和以新十薈團(tuán)為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)意圖相近。

兩種模式，在社區(qū)相遇。

供應(yīng)鏈也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司們當(dāng)前期望加強(qiáng)的能力，十薈團(tuán)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)也已接入阿里旗下的1688和零售通。原十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、新十薈團(tuán)聯(lián)席 CEO王鵬認(rèn)為：

未來(lái)沒(méi)有供應(yīng)鏈的公司一定會(huì)出局。在價(jià)格戰(zhàn)中，供應(yīng)鏈能力意味著補(bǔ)貼的效率，如果他想做到跟我一樣，那就意味著要比我流更多的血，他比我去融更多的錢，資金鏈一旦斷掉，那就立刻倒了。

剛完成6.3億元A輪融資的呆蘿卜表示，將重金優(yōu)化供應(yīng)鏈、投建智慧倉(cāng)儲(chǔ)物流等。食享會(huì)戴山輝把未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)方向定為九個(gè)字，好商品、好價(jià)格、好服務(wù)。

但對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈更像是故事講不下去的時(shí)候，硬著頭皮去講的最后一個(gè)故事。

供應(yīng)鏈會(huì)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)接下來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在嗎?對(duì)于這個(gè)賽道里的公司來(lái)說(shuō)恐怕是的，但是跳出社區(qū)團(tuán)購(gòu)，恐怕沒(méi)那么簡(jiǎn)單。當(dāng)供應(yīng)鏈能力上來(lái)了，品類增多了，也逐漸地去團(tuán)長(zhǎng)化后，它們還是會(huì)和線上買菜模式遭遇。恐怕這個(gè)時(shí)候，線下店又會(huì)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司的新目標(biāo)。

生鮮、線下、社交、下沉，每一個(gè)機(jī)會(huì)里，都暗藏著一個(gè)大坑，社區(qū)團(tuán)購(gòu)每一課都要補(bǔ)。時(shí)至今日，可以說(shuō)問(wèn)題已經(jīng)全面爆發(fā)。

看似是萬(wàn)億的市場(chǎng)后面，其實(shí)社區(qū)是無(wú)法承載起來(lái)的。團(tuán)長(zhǎng)這個(gè)重要的角色存在，10%的傭金導(dǎo)致了平臺(tái)擴(kuò)品類艱難，難以形成規(guī)模效應(yīng)，而干掉團(tuán)長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就連最基本的優(yōu)勢(shì)也會(huì)失去。社區(qū)天然存在著訂單極限，在其承載范圍內(nèi)，團(tuán)購(gòu)的方式天花板明顯。

一位投資人算過(guò)一筆賬，

“現(xiàn)在一個(gè)500人的群，按10%的活躍算就是50人，最后每天也就是10多單交易。你想想1千戶以上的小區(qū)有多少個(gè)?以長(zhǎng)沙蘇州南京為例，這種規(guī)模的絕對(duì)不會(huì)超過(guò)1500個(gè)。1千戶的小區(qū)你拉滿了也就兩個(gè)群，何況還有人不進(jìn)來(lái)。一線城市你又做不了，因?yàn)橐痪€城市都是30分鐘配送，用戶被盒馬、每日優(yōu)鮮們教育完了。”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生意，并沒(méi)有看上去那么美好。

結(jié)語(yǔ)

美團(tuán)網(wǎng)王興曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話，“一個(gè)行業(yè)要素要產(chǎn)生5到10倍變化時(shí)，行業(yè)才有可能百倍爆發(fā)。”

陳?ài)谑C團(tuán)和你我您合并后的內(nèi)部信中，委婉地引用了王興的這個(gè)論斷：獲客成本從100-300元降到一兩元，數(shù)十倍的降低;最后一公里物流從倉(cāng)配履約成本15-25元降到1-2元，近十倍的下降。

可惜的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)形態(tài)中，獲客成本和物流成本，都不是因?yàn)榧夹g(shù)而提升的核心要素，只是改變了供應(yīng)鏈條的方式，有點(diǎn)虛火。

一位地域社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在項(xiàng)目被收購(gòu)后曾經(jīng)感慨，“做社區(qū)團(tuán)購(gòu)不掙錢，最多是個(gè)保本兒的買賣。” 確實(shí)，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，越早看清這一點(diǎn)越好。

作者 / 方 文

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