Airbnb的CEO切斯基曾說：“如果我們能像訂酒店一樣去預(yù)訂別人的房間，那會怎樣？”
切斯基、杰比亞、柏斯齊等人從3張氣墊床起家，創(chuàng)造了Airbnb從0發(fā)展到300億成功上市的商業(yè)傳奇。
就像所有做社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的，偶像都是扎克伯格，在中國做民宿創(chuàng)業(yè)的，幾乎都是Airbnb的信徒。在Airbnb的影響下，一場綿延十一年的中國民宿市場大戰(zhàn)就此拉開序幕。
4次大浪淘沙，“四強(qiáng)”爭霸格局
初期： 2011-2012年，百家爭鳴的大混戰(zhàn)時期。木鳥民宿創(chuàng)始人兼CEO黃越是Airbnb的忠實擁躉，正是在美國體驗Airbnb之后，下決心要發(fā)展中國的Airbnb。就在2011年，Airbnb增長率恐怖性地高達(dá)800%;而2011年6月底，HomeAway納斯達(dá)克上市，市值32億美元。2011年年初到2012年年中，愛日租、游天下、螞蟻短租以及途家、住百家、木鳥短租、小豬短租都突然間一起冒出來。
早期： 2012-2017年，在真正的大戰(zhàn)到來之前，創(chuàng)業(yè)者還有著混沌之初的理想主義色彩。他們橫沖直撞，都想憑著一個“偉大的idea”，開辟一個屬于自己的新時代。但很快，大批創(chuàng)業(yè)者倒下。然而，“殺死”他們的，并非對手，而往往是他們自己。比如盛極一時的愛日租曾被看做中國版Airbnb，但終因市場策略及管理等問題而半路夭折。2016年起，民宿資本市場迎來空前活躍期，百家爭鳴的時代逐漸走向尾聲，國內(nèi)民宿平臺數(shù)量銳減。木鳥、途家、住百家、小豬等多家民宿平臺先后獲得多家資本注入，群雄逐鹿時代到來。
發(fā)展期： 2017年至2019年，國內(nèi)民宿大戰(zhàn)正式拉開序幕。有了資本的加持，商業(yè)的打法變得越來越簡單粗暴，其最常見的打法是：用錢砸死對方。或者是：裝作用錢砸死對方。
在這一時間段，途家、小豬相繼完成E輪融資、木鳥完成B+輪融資，根據(jù)速途研究院發(fā)布的報告可知，經(jīng)過一輪競爭，途家網(wǎng)占據(jù)在線短租40%的市場份額，木鳥短租占28%，處于第一梯隊，小豬短租則占18%，位于第二梯隊。2016年以后，行業(yè)不斷有新成員加入，企業(yè)試圖通過差異化發(fā)展從而占領(lǐng)高地，但大部分都不溫不火。隨著新三板“毒角獸”住百家被強(qiáng)制摘牌，擁有流量資源優(yōu)勢的榛果民宿（即美團(tuán)民宿）補位，初步奠定了國內(nèi)四強(qiáng)爭霸的格局。
繁榮期： 2019至今，國內(nèi)民宿市場逐漸告別野蠻增長。從創(chuàng)業(yè)公司開路，巨頭入局，混戰(zhàn)廝殺，經(jīng)歷幾次市場檢驗，到今天大家開始收縮節(jié)制，回到自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，精細(xì)化運營，不再認(rèn)為用燒錢、擴(kuò)地盤可以解決根本問題。
過去十年里，中國民宿平臺經(jīng)歷了百家爭鳴、合縱連橫，中國民宿平臺的探索一直未停，從愛日租、木鳥、途家、小豬，到美團(tuán)、阿里、攜程入局；中國民宿平臺發(fā)展之路前仆后繼，四強(qiáng)格局已定。
黃金中場到來，中國民宿贏家通吃，必然走向寡頭市場。如今的四強(qiáng)玩家，目前都活的怎么樣了？
途家和小豬選擇了不同的發(fā)展道路。從途家?guī)纵喨谫Y的投資機(jī)構(gòu)來看，2012-2014年的三輪融資過程中均出現(xiàn)了homeaway的身影，這家美國版的途家業(yè)務(wù)模式是將大量專業(yè)酒店式公寓管理公司所管理的成套公寓或閑置房源放在網(wǎng)站平臺上銷售，加之創(chuàng)始人羅軍的房地產(chǎn)背景，途家民宿選擇了相似的B2C業(yè)務(wù)，途家的這個調(diào)整，無疑是Airbnb眾多中國學(xué)徒中最不肖的。途家民宿的B2C重資產(chǎn)模式在疫情栽了個大跟頭后，叫停20城直營業(yè)務(wù)斷臂求生，逐漸探索起輕資產(chǎn)運營模式。但途家作為行業(yè)內(nèi)首家“獨角獸”企業(yè)，發(fā)展依然可圈可點。早在2018年有關(guān)途家計劃IPO的消息就開始頻傳，只是途家是否還能給投資人講出新故事，拉動新一輪投資仍需努力。
陳馳在小豬短租平臺成立之初，定位精準(zhǔn)，對外宣稱要做中國的Airbnb，在燒錢大戰(zhàn)之后，小豬步入流量增長乏力的困境，下載量和訂單轉(zhuǎn)化率并無起色。2019年5月17日，小豬CEO陳馳在品牌發(fā)布會上表示，小豬從純平臺向“平臺+”綜合體轉(zhuǎn)型，逐步構(gòu)建適合中國市場的特色住宿生態(tài)。而這意味著，從C2C到B2C，從純線上走向線下，小豬從輕資產(chǎn)模式向重資產(chǎn)模式過渡。2021年9月，飛豬宣布投資小豬民宿，并深入開展戰(zhàn)略合作。飛豬和小豬呆在一起，這也證明了雙方在抵御風(fēng)險方面無法單打獨斗。
木鳥和美團(tuán)選擇了C2C的輕資產(chǎn)模式。從抗風(fēng)險的角度來看，C2C模式通過更低的價格、更長的核銷期和更靈活的退訂規(guī)則，為用戶提供更多選擇，最大限度地發(fā)揮消費潛力，增強(qiáng)消費者信心，加快行業(yè)的復(fù)蘇進(jìn)程，使得在企業(yè)現(xiàn)金流方面擁有較大的優(yōu)勢，這也使得在疫情波動的幾年中，二者減少了重資產(chǎn)的資金占用，能夠更加靈活的應(yīng)對市場的飛速變化。而這種模式經(jīng)過Airbnb驗證，證明了C2C強(qiáng)大的生命力。木鳥民宿作為國內(nèi)唯一一家獨立發(fā)展的垂類民宿平臺，憑借精細(xì)化運營優(yōu)勢及高roi的流量獲取優(yōu)勢實現(xiàn)逆襲。目前看來Airbnb的盈利作業(yè)，木鳥民宿是抄的最好的，但從知名度來看，品牌打造上還有很大提升空間。
相比上述三家，美團(tuán)民宿作為美團(tuán)體系里的跟隨產(chǎn)品，2017年才成立。2019年更名美團(tuán)民宿后愈發(fā)倚重美團(tuán)本地生活流量。從美團(tuán)匯報線來看，美團(tuán)民宿業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人馮威赫向住宿事業(yè)部、門票度假事業(yè)部負(fù)責(zé)人郭慶匯報，民宿依然是美團(tuán)酒旅體系的附屬產(chǎn)品，只能說還有極大的提升空間。
靠著差異化的產(chǎn)品競爭，以及互聯(lián)網(wǎng)的打法，這四家跑贏了周期和大盤，獲得生存的時間差，爬上了山頭。誠然，即便前有Airbnb帶頭，但中國民宿平臺具體如何落地，四位學(xué)徒還都要摸著石頭過河。
在流量越來越貴、企業(yè)獲客成本相應(yīng)增高的情形下，中國民宿平臺已陷入下半場的“深水區(qū)”。如何在解決自身“造血”能力低、無核心壁壘的焦慮中探尋最優(yōu)解，成為當(dāng)前國內(nèi)仍在運營的四大平臺的出圈利器。
而深處其中的“四強(qiáng)玩家”都在拼什么？誰又將成為國內(nèi)民宿行業(yè)的“無冕之王”？目前來看，大家至少要過幾個檻：供應(yīng)鏈之爭、流量之爭、盈利之爭。
1）供應(yīng)鏈之爭
一直以來，民宿行業(yè)第一梯隊都奉行“規(guī)模就是市場地位”。就像談酒店離不開客房數(shù)，談民宿往往也離不開房源量。供應(yīng)鏈仍是發(fā)展核心。從房源數(shù)量看，途家民宿房源數(shù)量為230萬套、木鳥民宿房源數(shù)量為110萬套、小豬民宿房源量80萬套、美團(tuán)民宿房源數(shù)量為80萬套、Airbnb國內(nèi)房源數(shù)量為15萬套；從房源質(zhì)量看，木鳥民宿四木房源覆蓋60多個城市，途家四鉆、五鉆民宿目前只在河南、廣西、福建三省分布；美團(tuán)民宿安心住房源占比不到20%。單一房源數(shù)量戰(zhàn)在此期間漸漸趨緩，民宿行業(yè)第一梯隊過去將更大的精力放在能夠跑多快，如今，更注重看自身是不是健康。在這一點上，木鳥民宿穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格效果初現(xiàn)。
2）流量之爭
對于所有的2C平臺而言，流量是能否生存發(fā)展的重要因素之一。途家的流量來自于攜程的支持。2016年10月20日，途家宣布并購攜程、去哪兒的公寓民宿業(yè)務(wù)，后兩者的民宿頻道入口、團(tuán)隊以及整體業(yè)務(wù)都將并入了途家，成為了途家發(fā)展的助力。然而以成套公寓起家的途家，如何才能講好民宿的C端故事?lián)未罅髁咳肟?，尚未找到行之有效的辦法。
同樣處于大平臺布局之下的還有美團(tuán)民宿。美團(tuán)民宿的增速得益于美團(tuán)點評自身的流量支持。據(jù)馮威赫透露，美團(tuán)民宿流量的60-70%來自于美團(tuán)點評。
2018年10月，在拿到新一輪融資之后，小豬開啟燒錢模式，通過大規(guī)模投放廣告、更換代言人、綜藝節(jié)目進(jìn)行廣告植入等方式獲取流量，然而自身缺乏再造流量的能力使得小豬陷入造血不足的危機(jī)。在與飛豬達(dá)成合作后，阿里系流量的涌入使得小豬同樣獲得了大平臺生態(tài)的支持。
相對于其他具有巨頭流量支撐的民宿平臺，Airbnb與木鳥民宿顯得自成一派。盡管為了獲得更多的流量，二者都分別在尋求窮游、馬蜂窩等大平臺進(jìn)行合作以期獲得更多流量入口，但Airbnb依托品牌調(diào)性的培育、木鳥民宿依托小紅書等新媒體紅利均能獲得穩(wěn)定流量，據(jù)公開資料顯示，木鳥民宿的自有流量占比達(dá)到80%，它的造血能力或許將會讓品牌走的更遠(yuǎn)。
從流量角度來看，如木鳥民宿一樣早期以市場的快速占領(lǐng)為主，品牌塑造相對滯后，大眾知名度與關(guān)注度不高，所謂“大隱隱于市”的平臺，或許才能被稱為德國管理學(xué)家赫爾曼·西蒙所提出的“隱形冠軍”。
3）盈利之爭
房源數(shù)量不再是衡量企業(yè)發(fā)展階段的唯一標(biāo)準(zhǔn)，用戶體驗和盈利目標(biāo)才是關(guān)鍵所在。
中國民宿平臺發(fā)展的第一階段是供應(yīng)鏈，第二階段是流量，第三階段，用戶體驗正在成為盈利的“第三條腿”?？蛻艨粗氐氖潜憬莸姆?wù)和特殊的體驗，人們愿意花高價去體驗特色民宿，但也可能因為民宿體驗差而選擇更標(biāo)準(zhǔn)化的酒店。
如何在民宿非標(biāo)住宿體驗中提升服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，各家都給出了答卷。首先是2017年，木鳥民宿率先推出對標(biāo)四星級酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的四木房源；途家緊隨其后在2018年3月發(fā)布《民宿分級標(biāo)準(zhǔn)》；2018年小豬推出攬租公社，打造服務(wù)鏈條的標(biāo)準(zhǔn)化；2020年，美團(tuán)民宿推出安心住房源。隨著國家民宿評價標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，民宿行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)或?qū)屨几嗑频昴繕?biāo)用戶。
盈利能力是衡量民宿業(yè)健康狀況的重要指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，Airbnb在疫情期間成功上市，木鳥在2020年4月、5月、6月和7月連續(xù)盈利，這充分表明，在大勢艱難的時候，C2C的輕資產(chǎn)模式顯然具有更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。
從市場大環(huán)境來說，民宿模式在國內(nèi)的接受程度已經(jīng)非常高，據(jù)《中國旅游民宿發(fā)展報告（2019）》藍(lán)皮書統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國的民宿從2016年的59萬套增長至2019年的160萬套以上，2019年的線上交易額和2016年相比增長了4倍，渤海、長三角、珠三角、川渝經(jīng)濟(jì)區(qū)及云南等地區(qū)的民宿業(yè)態(tài)已經(jīng)相對成熟。在國家政策上，也一直在為民宿行業(yè)的發(fā)展提供支持，11月30日，公安部、財政部等十部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中明確提到在確保房屋安全的前提下，推動“互聯(lián)網(wǎng)+旅游民宿”規(guī)范發(fā)展，研究出臺相關(guān)政策，推廣一批應(yīng)用示范。
基于此，木鳥民宿CEO黃越認(rèn)為在中國市場民宿的未來發(fā)展比酒店擁有更多的想象空間，能夠IPO的可能性還是很大，這其中必定會產(chǎn)生至少一家超百億美金市值的民宿平臺。有業(yè)內(nèi)人士分析，從目前同類的國內(nèi)和國際企業(yè)估值的對比看，兩者的估值短期看是1:5，長期看可以達(dá)到1:3甚至超過，比如攜程和Expedia。
回到當(dāng)下，自4月22日，泰國向全球游客開放后，東南亞、東亞以及歐美等多個熱門目的地也已接近全面開放的程度，各種數(shù)據(jù)亦顯示國際航線正呈現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇的態(tài)勢。從全球范圍來看，不少國家和地區(qū)均在尋找與疫情合理共存的路徑實現(xiàn)適時開放。大環(huán)境下，相比住酒店，游客更熱衷于入住私密性更好的民宿。或許國內(nèi)民宿平臺能續(xù)寫新的發(fā)展故事。
Airbnb自2020年12月上市以來，股價已飆升135%，Airbnb摘得IPO皇冠。用戶增長也在2021年為Airbnb帶來史上最強(qiáng)的Q4財報。AirbnbQ4財報中表示，預(yù)計在2022財年一季度中，住宿和體驗預(yù)定將突破疫情前的水平；Q1公司收入預(yù)計將達(dá)14.8億美元。而Airbnb的國內(nèi)學(xué)徒們能否成功上岸，時間會告訴我們答案。
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