消費(fèi)者對速度和體驗(yàn)的追求改變了很多行業(yè)和公司的發(fā)展軌跡，當(dāng)即時(shí)零售越來越成為消費(fèi)者日常生活不可分割的一部分，依托即時(shí)零售模式開展業(yè)務(wù)的平臺，會逐漸發(fā)生什么變化？
話語權(quán)屬于親歷者，在達(dá)達(dá)集團(tuán)身上，即時(shí)性質(zhì)的消費(fèi)崛起，帶來了巨大的價(jià)值。從達(dá)達(dá)集團(tuán)8月16日發(fā)布的2023年第二季度財(cái)報(bào)看，受益于京東到家、達(dá)達(dá)快送雙平臺連接實(shí)體商家、激活消費(fèi)動能的作用，達(dá)達(dá)集團(tuán)業(yè)務(wù)規(guī)模顯著擴(kuò)大，并首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，完成收入與利潤雙提升的“二重唱”。
即時(shí)履約+零售一向是行業(yè)的“硬骨頭”，達(dá)達(dá)集團(tuán)反倒迎難而上實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的轉(zhuǎn)折，無疑驗(yàn)證了它的硬實(shí)力。但更為關(guān)鍵的是，這依然是一個(gè)上行市場。既然達(dá)達(dá)集團(tuán)能在中途就實(shí)現(xiàn)質(zhì)變，在未來的時(shí)間里，它的想象空間理應(yīng)更大一些。
二季度業(yè)績迎來質(zhì)變，繁榮始于商流
8月16日美股盤后，市場對達(dá)達(dá)集團(tuán)二季度業(yè)績的含金量投出了支持票。其股價(jià)盤后漲超4%，首次盈利無疑是關(guān)鍵因素。
財(cái)報(bào)顯示，非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP），達(dá)達(dá)集團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，迎來質(zhì)變。與此同時(shí)，總營收同比增長23%至28億元，與利潤指標(biāo)一同構(gòu)成了“質(zhì)量雙增”的局面。
盈利非常難得，原因在于即時(shí)零售的巨大需求，需要龐大的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)支持。而運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)筑需要龐大的人力資本開支，和與時(shí)俱進(jìn)的技術(shù)投入。長期以來，為了實(shí)現(xiàn)理想中的規(guī)模效應(yīng)，大多數(shù)即時(shí)零售平臺都背負(fù)著虧損，以建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。但這一次，達(dá)達(dá)集團(tuán)把即時(shí)零售的盈利模式，充分地驗(yàn)證了。
營收構(gòu)成中，達(dá)達(dá)快送和京東到家兩大平臺的營收增速分別達(dá)到20%、25%。按照官方說法，前者的增長來自“同城即時(shí)配送服務(wù)的訂單量上升”，后者則主要是GMV提升的推動。
實(shí)際上，如果將二者合起來看，消費(fèi)的火熱無疑是達(dá)達(dá)業(yè)務(wù)成長的“背景板”，在消費(fèi)者購物需求釋放、商家順應(yīng)趨勢加大供給和服務(wù)力度的情況下，即時(shí)零售和配送的需求增長是必然事件，也是達(dá)達(dá)集團(tuán)兩大平臺的機(jī)遇。但更深層次的原因則是，達(dá)達(dá)集團(tuán)把握住這個(gè)趨勢，吃透了“商流”的變化。
談及商流，離不開達(dá)達(dá)集團(tuán)與京東的深度協(xié)同，京東正是商流最具代表性的來源。
達(dá)達(dá)集團(tuán)財(cái)報(bào)披露，二季度京東小時(shí)達(dá)（城市）頻道的日活用戶同比增長超過100%，成交額同比增長超過3倍，說明即時(shí)零售對京東用戶的滲透持續(xù)加強(qiáng)，此外另一項(xiàng)關(guān)鍵舉措的影響力也在顯現(xiàn)：京東已在二季度將提供即時(shí)零售服務(wù)的門店商品前端打標(biāo)，和京東APP中的“城市”頻道入口，統(tǒng)一改名為“小時(shí)達(dá)”，京東用戶的即時(shí)心智進(jìn)一步被加強(qiáng)。
這個(gè)動作起到了兩種意義，首先是用京東的流量曝光和生態(tài)資源，強(qiáng)化了用戶對O2O消費(fèi)、即時(shí)消費(fèi)的感知度和認(rèn)可度，尤其是以小時(shí)為單位的交付速度加上京東平臺的背書，切中了用戶需求的核心。其次，基于京東平臺的影響力，京東到家在夯實(shí)超市KA基本盤之外的多品類、多業(yè)態(tài)合作豐富供給的效果，又一次得到提升。
財(cái)報(bào)顯示，京東到家年活躍門店數(shù)同比大幅增長超70%，數(shù)量超過30萬家。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會6月發(fā)布的2022年商超百強(qiáng)榜單中，有92家已經(jīng)與京東到家建立合作。
究其原因，即時(shí)零售已成為當(dāng)前引領(lǐng)中國線上線下兩個(gè)市場的重要增長渠道，消費(fèi)習(xí)慣向即時(shí)化的升級是不可逆的。在商家和品牌集體爭搶用戶的當(dāng)下，他們有充足的需求，借力京東和達(dá)達(dá)集團(tuán)的資源，為自身的發(fā)展加碼。此時(shí)，達(dá)達(dá)集團(tuán)和京東的深度協(xié)同又不僅帶來了基礎(chǔ)的流量資源和配送服務(wù)，還有一系列符合精細(xì)化運(yùn)營趨勢、數(shù)字化升級方向的支持，可謂一場“雙向奔赴”。
以便利店領(lǐng)域?yàn)槔?，其二季度GMV同比增長超過4倍，在3C領(lǐng)域，小時(shí)達(dá)明顯提升了門店的服務(wù)半徑，也讓消費(fèi)者對線上消費(fèi)的態(tài)度更開放，電腦數(shù)碼品類的GMV同比增長超過70%，小米、蘋果等品牌均獲增長。在家居品類，京東到家二季度的GMV同比增長超過4倍，因?yàn)檎w服務(wù)質(zhì)量大大提高，比如電子鎖做到了4小時(shí)內(nèi)送裝一體，把原本需要消費(fèi)者多環(huán)節(jié)參與的、又長又麻煩的服務(wù)鏈條縮短到一次下單，通過服務(wù)體驗(yàn)升級帶動品類增長。
在提供給品牌商家的支持措施上，京東到家已與約300個(gè)國內(nèi)外領(lǐng)先品牌建立了O2O營銷合作，二季度新簽約十月稻田、大王紙尿褲的多品類的品牌。
簡而言之，零售商家的接入規(guī)模，與達(dá)達(dá)集團(tuán)和京東為實(shí)體經(jīng)濟(jì)提供的整體支持，本質(zhì)呈正相關(guān)。消費(fèi)者的需求增長和供給的豐富之所以同步出現(xiàn)，也是因?yàn)橛羞_(dá)達(dá)集團(tuán)在其中充當(dāng)連接者的角色。
值得一提的是，模式對商流發(fā)展的促進(jìn)作用，不會停留在商家入駐數(shù)字渠道、渠道提供營銷支持這種簡單的互換關(guān)系中。京東到家記錄的每一次購物、達(dá)達(dá)快送的每一次履約，還積累著當(dāng)前消費(fèi)市場的特征。
對于達(dá)達(dá)集團(tuán)的頭部客戶而言，要參與即時(shí)零售或者更好地建設(shè)O2O體系，可能需要對門店體系、經(jīng)營流程的改造。此時(shí)，達(dá)達(dá)集團(tuán)通過數(shù)字化手段將這些服務(wù)能力積累轉(zhuǎn)化為技術(shù)產(chǎn)品，打通了基于消費(fèi)者需求的平臺信息流和商品流，成為助力數(shù)實(shí)融合的動力。
最具代表性的全渠道數(shù)字化中臺系統(tǒng)——海博，截至6月底已覆蓋11000家零售門店。，海博對商家降本提效起到作用，其二季度推出的好評助手功能，令商家可以跨多個(gè)渠道自動回復(fù)評論，更快速和用戶消費(fèi)相呼應(yīng)。此外，海博還開始探索基于品牌需求，推出推廣工具，從而支持商家掌握在自有渠道進(jìn)行營銷活動。
商流越豐富，市場機(jī)遇越可觀。華泰證券在研報(bào)中指出，達(dá)達(dá)集團(tuán)與京東的深度協(xié)同，同時(shí)提升了高客單價(jià)品類和高消費(fèi)頻次品類的滲透，在有效履約的基礎(chǔ)上，持續(xù)優(yōu)化著達(dá)達(dá)集團(tuán)整體的利潤模型。本次盈利就是這種觀點(diǎn)的最好佐證，而履約也是達(dá)達(dá)集團(tuán)運(yùn)轉(zhuǎn)好“即時(shí)履約+零售”雙業(yè)態(tài)的關(guān)鍵因素。
履約串起需求閉環(huán)，即時(shí)零售與配送大有可為
即時(shí)零售及相關(guān)業(yè)態(tài)在今年持續(xù)受到激勵(lì)，商務(wù)部等13部門研究制定的《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動計(jì)劃（2023—2025）》在7月12日對外發(fā)布，其中明確提出支持發(fā)展線上線下融合的即時(shí)零售模式，而今年的中央“一號文件”則關(guān)注在縣域等下沉市場推動即時(shí)零售的建設(shè)。
頂層設(shè)計(jì)性質(zhì)的文件實(shí)際上指明了行業(yè)發(fā)展的方向，其中的核心總結(jié)為兩點(diǎn)，一是供給，也就是豐富消費(fèi)業(yè)態(tài)；二是履約，要足夠便利、快捷，并能提高商家經(jīng)營的確定性，也就是履約穩(wěn)定可靠。
這都踩中了達(dá)達(dá)集團(tuán)的“舒適區(qū)”：對門店和商家品牌的助力成為提升供給能力的推手，由于經(jīng)營半徑擴(kuò)大，商家和品牌獲得增收機(jī)遇，布局的意愿也得到加強(qiáng)。而在履約層面，達(dá)達(dá)集團(tuán)沉淀自服務(wù)各業(yè)態(tài)零售伙伴的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)、工具，和達(dá)達(dá)快送本身的運(yùn)力建設(shè)，有著巨大的拓展空間。
從履約視角出發(fā)，達(dá)達(dá)快送依托更快更智能的多元運(yùn)力模式，可以在履約的每個(gè)階段都拿出提升質(zhì)量與效率的方案，這和單純的運(yùn)力平臺形成了明顯的能力、業(yè)務(wù)區(qū)隔。
尤其是在配送階段，達(dá)達(dá)集團(tuán)圍繞運(yùn)力、運(yùn)營和科技三大要素，依托覆蓋全國2600多個(gè)縣區(qū)市的百萬年活躍騎士，建立了一張“駐店運(yùn)力、品牌眾包、優(yōu)質(zhì)眾包、大網(wǎng)運(yùn)力”的多網(wǎng)彈性運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)。針對貨物、訂單、騎手、“大小車”等履約要素，可以做到量化的精準(zhǔn)管理，一面提升履約效率，一面推進(jìn)降本增效。這背后體現(xiàn)出達(dá)達(dá)集團(tuán)訂單智能分發(fā)、路徑規(guī)劃等方面科技實(shí)力的沉淀。
對當(dāng)前需要提升整體經(jīng)營效果的商家來說，這樣的全流程服務(wù)更有價(jià)值。對達(dá)達(dá)集團(tuán)而言，這也擺脫了靠運(yùn)力資源賺配送費(fèi)的單一模式，進(jìn)入靠定制化服務(wù)、解決方案能力賺服務(wù)費(fèi)的高價(jià)值區(qū)間。華泰證券提到，由于達(dá)達(dá)集團(tuán)的運(yùn)力模式本身具有較低的單均履約成本，在品類結(jié)構(gòu)合理搭配的情況下，訂單密度提升會釋放更多利潤空間。因此，能吸引更多客戶加入到達(dá)達(dá)集團(tuán)的配送履約生態(tài)中，也是平臺繼續(xù)提升盈利表現(xiàn)的關(guān)鍵。
從客戶數(shù)據(jù)看，二季度達(dá)達(dá)快送連鎖商家的履約率提升到了98%，具有代表性的飲品品類收入連續(xù)第12個(gè)季度保持同比100%以上的增長——成效越突出，商家的合作關(guān)系也會更穩(wěn)固，凸顯長期價(jià)值。
回歸履約的連接價(jià)值，從消費(fèi)者角度看，對即時(shí)零售的需求是不可逆的，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變會帶來結(jié)構(gòu)化增量。
華泰證券援引觀研天下數(shù)據(jù)指出，即時(shí)零售市場規(guī)模有望從2021年的2275.8億元，迅速增長至2025年的1.2萬億元，其中越來越多的供給“觸網(wǎng)”，正需要達(dá)達(dá)集團(tuán)在零售與配送兩方面的支持。從品牌商家角度看，即時(shí)零售模式帶來的確定性和高成長性促使其成為“標(biāo)配”，當(dāng)生態(tài)搭建完畢后又將為參與各方引入更多紅利，這是挖掘新增量的必由之路。
而從達(dá)達(dá)集團(tuán)的平臺視角看，政策上的支持、支撐數(shù)字化和履約的技術(shù)能力、即時(shí)零售+配送模式價(jià)值的提升，都是持續(xù)增長的。過程很長，但結(jié)果“很美”。當(dāng)市場對這個(gè)上行預(yù)期做到心中有數(shù)后，訂單密度、市場規(guī)模的確定性，商家合作、履約的穩(wěn)定性，會讓外界對達(dá)達(dá)集團(tuán)的評價(jià)提升。
抓住了這個(gè)正循環(huán)的關(guān)鍵因素，達(dá)達(dá)集團(tuán)盈利是規(guī)模增長與運(yùn)營效率提升的綜合結(jié)果，意味著新的開始。加入即時(shí)生態(tài)的伙伴越來越多，達(dá)達(dá)集團(tuán)的標(biāo)桿效應(yīng)也在持之以恒的服務(wù)中得到凸顯。
來源：美股研究社
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