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2024年首個(gè)工作日,新式茶飲品牌古茗、蜜雪冰城不約而同地向港交所提交上市申請(qǐng)書(shū),“上市”替代“萬(wàn)店”成為新式茶飲行業(yè)的熱詞。
1月2日,古茗控股有限公司向港交所提交上市申請(qǐng)書(shū),聯(lián)席保薦人為高盛和瑞銀集團(tuán),計(jì)劃部分募資用作投資倉(cāng)庫(kù)及加工工廠。與此同時(shí),一戰(zhàn)A股失敗的蜜雪冰城也選擇二戰(zhàn)港股,計(jì)劃部分募資將用于提升公司端到端供應(yīng)鏈的廣度和深度。
可以發(fā)現(xiàn),蜜雪冰城和古茗均在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)各自在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先地位,供應(yīng)鏈實(shí)力或?qū)⒊蔀樾率讲栾嬓乱惠喐?jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
向“上”走,卷向供應(yīng)鏈
為在激烈市場(chǎng)角逐中脫穎而出,產(chǎn)品差異化、品牌價(jià)值化和門(mén)店規(guī)?;蔀楦鞔笮率讲栾嬈放茷橹Φ姆较?,所以新式茶飲品牌不是在拼新品,就是在比價(jià)格,又或者是不斷開(kāi)店,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
在產(chǎn)品方面,季節(jié)性產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品、經(jīng)典改良產(chǎn)品層出不窮,新品被當(dāng)成新式茶飲品牌獲客的不二法寶,但互抄爆款、同質(zhì)化的問(wèn)題還未得到妥善解決。
新茶飲行業(yè)門(mén)檻較低、產(chǎn)品易復(fù)制,同質(zhì)化問(wèn)題比較嚴(yán)重,這也是新式茶飲們不僅創(chuàng)研新品,還要聯(lián)名獨(dú)創(chuàng)的原因。來(lái)自紅餐網(wǎng)發(fā)布的《飲品品牌聯(lián)名營(yíng)銷觀察報(bào)告2023》加上品牌數(shù)讀收集的數(shù)據(jù)顯示,僅2023年前三季度,19個(gè)飲品品牌就進(jìn)行了高達(dá)243次聯(lián)名事件,一些品牌更是每周都有聯(lián)名周邊上新。
在價(jià)格方面,各大品牌產(chǎn)品價(jià)格一降再降,優(yōu)惠券一發(fā)再發(fā),卷價(jià)格依舊是市場(chǎng)常態(tài)。疫情過(guò)后,人們消費(fèi)變得更加理性,性價(jià)比成為市場(chǎng)的主流,新式茶飲品牌不得不迎合消費(fèi)者作出價(jià)格調(diào)整。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在《2023新茶飲研究報(bào)告》中指出,從美團(tuán)外賣3~6月頭部品牌上新數(shù)量分布情況來(lái)看,13元至20元以下區(qū)間的新品數(shù)量過(guò)半(53%),結(jié)合銷量來(lái)看,新茶飲銷量最高的實(shí)付外賣價(jià)格段也落在這里(58.3%)。
在門(mén)店方面,不少新式茶飲品牌從“堅(jiān)持直營(yíng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;開(kāi)放加盟”,只為沖擊萬(wàn)店規(guī)模,搶占市場(chǎng)份額。比如:截至2023年底,喜茶門(mén)店數(shù)也已突破3,200家,其中事業(yè)合伙門(mén)店超2,300家,門(mén)店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%。
在市場(chǎng)超級(jí)卷的背景下,越來(lái)越多新式茶飲頭部品牌開(kāi)始另辟蹊徑,走向上游市場(chǎng),卷向供應(yīng)鏈領(lǐng)域,試圖通過(guò)加深供應(yīng)護(hù)城河,以贏得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
蜜雪冰城“沉謀研慮”
靠洗腦神曲和低價(jià)飲品稱霸平價(jià)茶飲市場(chǎng)的蜜雪冰城,營(yíng)收大頭不是終端零售收入,而是靠給加盟商賣原料和設(shè)備賺錢(qián)。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示,以2023年前9個(gè)月為例來(lái)看,蜜雪冰城自身的營(yíng)收則高達(dá)154億元,蜜雪冰城在加盟和相關(guān)服務(wù)收入方面不到3億元,占總收入的比重不到2%;向加盟商銷售的門(mén)店物料和設(shè)備銷售收入占比在98%左右。
對(duì)于幾乎百分百是加盟門(mén)店的新式茶飲品牌來(lái)說(shuō),為加盟商提供服務(wù)比“專職”售賣飲品商業(yè)化空間大。
蜜雪冰城擁有過(guò)萬(wàn)加盟商伙伴,靠給加盟商賣原料和設(shè)備創(chuàng)收在意料之中。據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示,截至2023年9月30日,蜜雪冰城超過(guò)99.8%的門(mén)店為加盟門(mén)店,其余為自營(yíng)門(mén)店。截至2023年9月30日,蜜雪冰城擁有超過(guò)16000個(gè)加盟商伙伴。
讓人意外的是,原本還需要向上游原材料供應(yīng)商采購(gòu)食材的蜜雪冰城,已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)“自給自足”。
根據(jù)招股書(shū),蜜雪冰城稱其擁有完整的供應(yīng)鏈體系,覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)了加盟商的飲品食材、包材及設(shè)備100%從品牌方采購(gòu)。其提供給加盟商的飲品食材,60%都是蜜雪冰城自產(chǎn)。
從上、中、下游的布局來(lái)看,蜜雪冰城形成了初步建立起完整的供應(yīng)鏈體系,使其能夠在茶飲市場(chǎng)中具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在上游,蜜雪冰城自建生產(chǎn)基地,實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定、可控的供應(yīng),有能力為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的茶飲產(chǎn)品,大大提高了品牌供應(yīng)能力。據(jù)了解,蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地,總占地面積67萬(wàn)平方米,年綜合產(chǎn)能約143萬(wàn)噸,并且實(shí)現(xiàn)整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的高度數(shù)字化和智能化。
在中游,蜜雪冰城建立高效的倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送體系,為加盟商提供穩(wěn)定可靠的供應(yīng)支持,獲得廣大加盟伙伴客戶的一致認(rèn)可,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步。
據(jù)悉,蜜雪冰城建立了由26個(gè)倉(cāng)庫(kù)組成、總面積達(dá)30多萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)體系,還建立了基本覆蓋全國(guó)的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò),截至2023年9月30日,蜜雪冰城在全國(guó)超過(guò)90%的縣級(jí)行政區(qū)劃實(shí)現(xiàn)了12小時(shí)內(nèi)觸達(dá)。
在下游,通過(guò)加盟模式,蜜雪冰城快速擴(kuò)張市場(chǎng),將茶飲品牌推向更多的消費(fèi)者。據(jù)官方數(shù)據(jù),至2023年9月30日,蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了36,000家,并且其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋了中國(guó),還擴(kuò)展到了包括海外在內(nèi)的11個(gè)國(guó)家。
蜜雪冰城取得當(dāng)下的成績(jī),離不開(kāi)其早早布局上、中、下游,建立起的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),這正應(yīng)了那句話:“謀得深,慮得遠(yuǎn),決勝千里。”
古茗“循序漸進(jìn)”
另一家準(zhǔn)備上市的新式茶飲品牌古茗,蜜雪冰城一樣,營(yíng)收主要來(lái)自于向加盟商售賣商品和設(shè)備,也有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)招股書(shū)顯示,2023年前三季度,古茗收入55.71億元,同比增長(zhǎng)33.9%,凈利潤(rùn)為10.02億元,來(lái)自向加盟商銷售商品及設(shè)備的收入占到了古茗總收入的80%以上。此外,截至2023年12月31日,古茗全國(guó)門(mén)店總計(jì)9001家,較去年同期增長(zhǎng)35%。
不過(guò)相比蜜雪冰城,古茗面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大,因?yàn)樗硖幎▋r(jià)為10元至20元價(jià)格帶的中端新式茶飲市場(chǎng),奈雪的茶、喜茶高端品牌對(duì)中端市場(chǎng)虎視眈眈。
一方面,奈雪的茶、喜茶等品牌不斷推陳出新、下調(diào)價(jià)格,古茗飲品的盈利空間深受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力的影響。另一方面,奈雪的茶、喜茶開(kāi)放加盟,試圖推動(dòng)門(mén)店的快速拓展,擴(kuò)大市場(chǎng)份額和品牌影響力,搶食古茗市場(chǎng)份額。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng),古茗計(jì)劃所募集資金將用于加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力和提升,尋求利益空間、保證競(jìng)爭(zhēng)力。
在原料端,為了更好地控制原材料的質(zhì)量和降本,還有減少對(duì)外部供應(yīng)商的依賴,確保產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性和及時(shí)性,古茗斥巨資自建生產(chǎn)基地,并取得了一定的成效。
據(jù)了解,2023年,古茗已投入10億元在諸暨建立了原料生產(chǎn)基地,預(yù)計(jì)2024年4月投入使用。此前,古茗在云南西雙版建立的檸檬基地已有4300畝,年產(chǎn)量達(dá)8000噸,經(jīng)過(guò)分揀、包裝后的香水檸檬,會(huì)在48小時(shí)內(nèi)出貨,冷鏈運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)門(mén)店。
在物流端,古茗通過(guò)建立分布在不同地區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)和物流中心,保證供應(yīng)穩(wěn)定性、縮短交貨時(shí)間、降低運(yùn)輸成本、提高物流效率,加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力。
招股書(shū)顯示,古茗的倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施由21個(gè)倉(cāng)庫(kù)組成,總建筑面積超過(guò)20萬(wàn)平方米,包括逾4萬(wàn)立方米、可支持不同的溫度范圍的冷庫(kù)。逾75%的門(mén)店位于倉(cāng)庫(kù)的150公里范圍內(nèi),向超過(guò)97%的門(mén)店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù),2023年前三季度,經(jīng)冷鏈配送的原材料貨值約30億。
值得一提的是,為提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),滿足消費(fèi)者的需求,古茗建設(shè)專項(xiàng)的實(shí)驗(yàn)室,意在提高品控管理能力。目前,古茗杭州總部實(shí)驗(yàn)室、諸暨新建實(shí)驗(yàn)室以及供應(yīng)鏈倉(cāng)庫(kù)的實(shí)驗(yàn)室,總計(jì)面積約有1500平左右,還投入千萬(wàn)元籌建新的實(shí)驗(yàn)室,面積約有1000平,預(yù)計(jì)將于2024年投入使用。
從自建生產(chǎn)基地、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力、建設(shè)專項(xiàng)的實(shí)驗(yàn)室,一步一步走向了“完全獨(dú)立狀態(tài)”,用循序漸進(jìn)來(lái)形容古茗的狀態(tài)尤為貼切。
一場(chǎng)供應(yīng)鏈“大考”
新式茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩,新式茶飲品牌高度內(nèi)卷,從卷新品、卷價(jià)格到卷門(mén)店,一直都處在一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程之中,只有強(qiáng)者才能生存。當(dāng)下,自建供應(yīng)鏈同樣是一場(chǎng)大考,亦是一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。
一來(lái),隨著種植、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售等環(huán)節(jié)的完善,新式茶飲品牌可以及時(shí)獲取原材料和組織生產(chǎn),從而快速推出新品,搶占市場(chǎng)先機(jī);二來(lái),新式茶飲品牌需要不斷創(chuàng)新和研發(fā)新產(chǎn)品來(lái)打造差異化優(yōu)勢(shì),而創(chuàng)新和研發(fā)離不開(kāi)供應(yīng)鏈的支持;三來(lái),新式茶飲品牌建立高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),可以確保產(chǎn)品的質(zhì)量,有益于提升消費(fèi)者的信任度。
所以說(shuō),供應(yīng)鏈能力的強(qiáng)弱是新式茶飲品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,這也是蜜雪冰城、古茗、喜茶等新式茶飲品牌高調(diào)加碼供應(yīng)鏈的原因。不過(guò),自建供應(yīng)鏈需要較大的資金投入和運(yùn)營(yíng)成本,對(duì)新式茶飲品牌的資源整合能力和資金要求較高,頭部品牌自建供應(yīng)鏈任重道遠(yuǎn)。
一方面,建立一個(gè)完整的供應(yīng)鏈體系,需要有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)加工流程、高效的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng),還要與供應(yīng)商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系,涉及多方合作、設(shè)備設(shè)施投資和人員培養(yǎng)等方面,并非一朝一夕能完成和見(jiàn)效。
另一方面,自建供應(yīng)鏈需要充分考慮品牌技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力,以確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展。自建供應(yīng)鏈難,維持供應(yīng)鏈的穩(wěn)定也難,供應(yīng)鏈的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)直接影響到產(chǎn)品的供應(yīng)和品質(zhì)的穩(wěn)定性,對(duì)于缺乏經(jīng)驗(yàn)的品牌來(lái)說(shuō)自建供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)不可謂不大。
總而言之,建設(shè)茶飲供應(yīng)鏈?zhǔn)且豁?xiàng)大工程,投資大、時(shí)間長(zhǎng)、建設(shè)難度大,但對(duì)于品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō),供應(yīng)鏈建設(shè)具有重要意義,是品牌發(fā)展的必由之路,所以新式茶飲品牌的“供應(yīng)鏈攻防戰(zhàn)”注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
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